星巴克品牌跨文化营销的传播学分析.doc

星巴克品牌跨文化营销的传播学分析 第二章星巴克品牌及其咖啡馆文化 当今信息社会，品牌传播行业主要是通过面对面的人际传播方式，为顾客提供 直接服务的。但是，在品牌传播过程中，可供企业选择的人际传播内容很多，方 式方法也很多。如何不造成信息量过大过杂，让顾客或者消费者生厌，则应该选 择使用有效的传播内容。由此便产生了一个问题：在跨文化品牌传播中，品牌传 播的产品特征和效益应如何相联并排序？品牌传播中的一条著名法则是：“不要卖 你想卖的品牌，而要卖顾客想买的品牌。”因此，品牌传播行业的跨文化人际传播 要成功，首先必须弄清传播服务的潜在目标接受者是谁，他们如何相信能从品牌 传播中获得什么。星巴克作为一个咖啡产品和咖啡馆文化的持有者，在创造“星 巴克”品牌及其社会影响方面，取得了令人诧异的成就。 2.1西方的咖啡和咖啡馆文化 咖啡与可可、茶并称为世界流行的三大饮料，全世界约有1/3的人口饮用咖 啡，欧美国家饮用咖啡尤其普遍。咖啡树和咖啡食用的起源地在非洲，但起源于 具体什么地区却说法不一，多数人认为它源于东非洲的文明古国埃塞俄比亚。远 古时期，人们应该只是采摘野生的咖啡果子食用，后来才慢慢开始人工栽培。有 学者研究认为，最初的食用方式是连肉带核，将咖啡的整个果子一起嚼食，随着 人们对咖啡果子的认识逐步加深，后来才慢慢地把咖啡果泡水或煮水喝。 在用途上，最初可能主要用于宗教活动或者早期巫医治病使用。早期各种宗教的教徒巫 发现，嚼了咖啡的果实或喝了用咖啡果实煮出来的汤汁以后，很有精神并且不易 瞌睡，甚至病人吃了以后也显得特别有精神。另外，16世纪流传于阿拉伯中东国 家的一份关于咖啡来历的文献，记载了这样一个故事：13世纪中叶时期，也门摩 卡(Mocha)的一位穆斯林阿訇，名叫奥玛尔（SheikhOmar）的，因为触犯法律，被 流放到欧撒巴。流放途中，沿路饥渴，他看到路边树上一簇簇诱人的红果子，便 摘了一些煮水喝。小果子煮汤后散发出一种奇妙的香味，喝过以后，清香扑鼻， 困倦立除。这位阿訇就将饮用咖啡果的方法带到他所流放的地方，传播扩散开来， 一时间，当地民众都喝用咖啡果子熬的汤。当奥玛尔放逐期满，返回故乡时，咖 啡果煮汤饮用的方法，又跟随着他的归来，在新的地方散播开了。 1453年，奥斯曼土耳其占领君士坦丁堡，消灭了古老帝国拜占廷，并进一步 向东南欧、地中海、黑海大举扩张。整个几乎大半个亚洲和东南欧都处于土耳其 人的统治下。于是，咖啡在地跨欧亚非的庞大帝国土耳其境内快速传播。16世纪 30年代，土耳其的大马士革出现了世界上第一家商业性经营的咖啡馆，1554年， 土耳其首都伊斯坦布尔也出现了咖啡馆，同一年，土耳其苏丹苏莱曼大帝，为支 持和保护咖啡生产及咖啡馆服务行业的发展，正式开征了对咖啡的生产和经营税 收。从此，土耳其境内的这种由“黑色种子煮成的黑色糖蜜”热饮，风靡在前来 土耳其的旅行者中，并由土耳其传播扩散至欧洲各地。 1615年，善于钻营生财之道的意大利商人，在威尼斯城正式开设了欧洲的第 一家咖啡馆。1650年，牛津出现了英国的第一家咖啡馆，此后不久，同样的咖啡 馆出现在了伦敦街头。1643年，法国的第一家咖啡馆出现在巴黎，紧随其后，马 赛的咖啡馆也如雨后春笋般兴起。到17世纪末18世纪初，咖啡馆在欧洲特别是 西欧各大中小城市已经迅速普及。从此，欧洲，也包括后来的北美，社会公众日 常生活和风俗习惯中，就多出了喝咖啡这项内容。人们聚在咖啡馆里休闲、聊天、 观看文艺表演、谈论生意，议论国家是非，或者是谈情说爱等等。在那里，甚至 人人都能以平等的社会地位相聚。当时的一本小册子用相当老练的社会学语言， 描绘了这种情景：“如果你喝的是一杯混合饮料，你的伙伴也是如此。因此人人似 乎都是平等派，都把自己当做一介平民，不在乎地位和等级。所以，你经常可以 看到一个愚蠢的纨绔子弟，一个可敬的法官，一个自命不凡的家伙，一个举止得 体的公民，一个著名律师，一个流浪的扒手，一个非国教牧师，一个虚伪的江湖 骗子。所有这些人都混在一起，组成了一上不成体统的大杂烩。”咖啡馆的主人 们，对自己所经营生意的民主化功能，也不是全无意识，经常可见用大红纸印刷， 并贴在墙上的经营规则是：“第一，欢迎绅士、商人和所有人光临，相聚一堂，莫 怕失礼；此处不设上坐，以省去你的担心。阁下尽管随便入坐，纵有贵人驾到， 亦不必起身退避。”就这样，欧洲当时的咖啡馆竟然铲平了等级，它也导致了新的 整合形式。它有助于用建立在相同观点上的团结，取代建立在共同生活方式或相 同出身上的团结。如果人们没有机会互相讨论，没有从独自思考的孤立状态走进 公共世界，在与他人的讨论中磨砺和检验自己的观点，共同的观点是不可能得到 发展的。咖啡馆有助于众多的个人观点凝结成一种共同的观点，赋予它形式与稳 定性，报纸还未能做