晨光认识论.ppt

晨光品牌课题“认识论”沟通案 HH 2004-3-19 目录 我们的战略目标 通往目标的路线图 关键点 我们今天的战略任务 案例参考 “晨光”品牌的可能性 华与华的服务 华与华简介 我们的战略目标 2个战略目标： 1.从书写工具、书写道具、书写玩具、书写乐趣、书写文化出发，成为中国文具市场的第一品牌。 第一个战略阶段达到国内市场年销售额的10％，达到人民币10亿元。 （2002年国内文具行业销售额3000亿元，制笔行业70亿元，均比2001年增长20％强） 达到目标所需的时间，取决于我们的策略和投入的力度。 2.依托中国作为“世界工厂”的生产优势和国际性工业设计，以OEM取得对话资格，以与国际性大零售商的合作为起点，最终以 “晨光”品牌文化的全球化，将晨光打造成全球品牌。 从中国出发，领导世界。 我们挣的钱分三个部分 我们自己辛苦挣来的。 全国人民奖励给我们的。 全世界人民奖励给我们的。 重要的是，以洞察、远见和胆魄，站到“领奖台”上去。 通往目标的路线图 分三步走 建立品牌 成为权威 瓦解对手 1.建立品牌：重新定义书写乐趣，以原创性设计概念引领消费潮流，创新品牌价值，建立“晨光”品牌。 2.成为权威：以消费潮流研究、商品概念开发、产品设计开发、品牌推广的一体化系统操作，全程互动，持续地影响市场，控制行业话语权，保持消费者的关注度和新鲜感，成为中国市场的权威品牌。 “文具有两种，一种是‘晨光’，一种是其他。” 3.瓦解对手：针对性地瓦解竞争对手的市场，在整个营销价值链上建立资源优势，建立对市场格局和价格体系的影响力和控制力。 关键点 2个关键点 “先入为主”是永恒的法则，更是中国市场的普遍机会。率先投入＝低成本＋高回报＋高竞争壁垒。 品牌，是重大的投资。 营销，也是一种投资。 2.中国经济的4个特点带来中国快速消费品市场的4个特点。 中国经济的4个特点： 1）? 从计划经济向市场经济转轨的经济。 2）? 高速发展的经济。 3）? 大国经济 4） 中国文化下的经济。 中国快速消费品市场的4个特点： 1.集体“向右转”和“齐步走”的大规模消费浪潮一浪接一浪，带来巨大的市场机会和不可思议的发展速度，大潮来临勇者胜。 2. “流行”及流行速度之快成为中国市场的典型特征，从白酒一直到药品，均具有西方市场不可思议的“流行”特征，把握启动“流行”的“炒产品”，到“树品牌”、“做企业”三个层次的关系，成为中国快速消费品行业的营销关键。 3.大国之下的庞大人口，而且是刚刚睁开眼睛看世界，刚刚开始消费的人们，令“鼓动尝试”成为必胜的法门。也令“大广告，大流通”的“引爆式”中国特色营销模式得以成立。 4.中国文化令“道具性消费”成为主流，在汽车市场和奢侈品市场最为突出。而实际上，每个层面的消费者都需要他们的“消费道具”。 我们今天的战略任务 1、“晨光”品牌战略的制定。 2、“晨光”品牌管理体系的建立。 3、年度整合行销传播的启动。 1.“晨光”品牌战略 1）? 品牌定义 2）? 品牌理念口号 3）? 消费者定位及区隔 4）?品牌结构及产品战略原则，建立新类别，赢得解释权。 5）? 品牌核心价值 6）? 品牌个性 7）? 品牌价值观 8）? 品牌文化 9） 品牌形象 2、“晨光”品牌管理体系的建立。 1.设立品牌总监下之品牌经理制，与广告公司配合，管理晨光系列品牌。 2.产品开发设计部门更多地与品牌管理部互动，不仅基于工业设计的潮流进行设计开发，更接受来自中国市场的设计概念。 TCL手机的成功 没有抄任何国外设计，而是以“钻石系列”一举取得成功，还建立了高价的地位。 3.产品的设计主题与年度、季度市场推广 的主题一体化系统运作。 3.年度整合行销传播的启动。 所有的事都是一件事，所有人一起做所有事。制定年度的行销计划和年度的传播计划，打造最高的品牌行销传播效率。 Swatch手表 Swatch是我们的好榜样。 手表是什么？ 产品设计是什么？ 品牌是什么？ 资本是什么？ 1983年，瑞士商人海耶克，開發了一種價格低廉、重量很輕且設計很炫的新手表，这就是Swatch。 刚出来时备受争议，被认为是“毫无前途的市场”。 但Swatch一面市就立刻廣受大眾青睞，獲得全世界的認同與接受，風格獨具的Swatch手錶在全球各地已經賣出超過數千萬隻。 手表是什么？ 80年代初期，瑞士市场上主要有两种表： 一种是瑞士手表，代表高价格，高品质，高品味，高身份。 一种是日本手表，代表低价格，低品质，只是一种计时工具。 70年代曾经主导市场的瑞士手表，在日本低价手表的攻占下，开始慢慢衰落，市场的大部分份额已经被日本表所占领。 如果不是当时银行界伸出援手