水晶城天津卫创意策划.doc

水晶城天津卫创意策划 作者：佚名 时间：2005-6-24 2004年初，中国从珠江流域到长江流域到黄河流域，各大城市都有地产开发商陆续找到红鹤沟通，寻求推广建议以及合作。其中就包括万科“水晶城”——这个座落于天津“梅江南”水生态居住区的52万平米大型洋楼社群，事实上以极优质的产品细节在天津早已经奠定了其市场地位，红鹤的介入任务是重新整合和梳理品牌的构成，那么我们势必要重新去找开发理念是什么痰募壑倒凼鞘裁矗坑捎诤旌滓彩浅な奔湓诠刈⑼蚩疲刈⑼跏诙酝蚩朴斜冉锨康睦斫饣拢杂谔旖虻卦滴幕沸睦斫辛烁钊氲难芯俊?br / [ 水晶城在天津的市场地位 ] 　　水晶城在整个全国万科系统下已经完成了一次从产品功能完善到社区气质营造的突破，从开发理念到规划理念，到建筑设计理念，体现了三项原则：对比、叠加、保留。 　　这三个词其实是“水晶城”整个项目最质朴的核心说辞： 　　“对比”体现的是我们用新物质和原有物质置于同空间的现象，举个例子：“水晶城”——“玻璃厂”，“玻璃厂”这个由1968年建成的社会主义大生产基地所代表的是集体主义时代下的无限激情和光荣，而“水晶城”所代表的是当代实现个人价值、强调个人利益的生活平台。这样的转变突显出对比的意味； 　　然后我们要用一些看上去有关联的元素进行“叠加”，“叠加”首先要体现“尊重”，意味着有所延续、有所融合，而不是对抗、割裂。在水晶城的具体开发上“叠加”更多表现于手段的运用。 　　而“保留”的概念呢，我们要把城市的记忆留下来，城市的记忆kao什么砍鞘械慕ㄖ婊叨取⒔值馈⒊鞘谢恚泄艘恢倍越ㄖ奶染褪恰罢扇缧隆保苯雍蠊贾滤悼吹嚼辖ㄖ南执瞬桓蚁嘈耪馐抢罚蛭诳梢约降陌澜ㄖ细惺懿坏剑庖彩窍执泄巳狈ξ幕孕诺囊桓鲈颉Ｋ晕颐谴酉衷谝夹薷次幕杂谥苯犹逑钟虢ㄖ睦泛奂Ｒ邢吕础１热缢堑脑玻璃厂，他有很多有价值的历史痕迹，既有生活趣味又有历史记忆感，象运输铁轨、原生树、工业特征的建筑构件等等，都被有取舍的保留下来，形成水晶城重要的生活景观，同时也意味着我们用历史的眼光去看待我们所做的每一件事情。 　　水晶城对历史、对城市文化、对当代建筑特征给予了更深刻的关注：在打造完全当代的城居建筑同时，成为整个城市历史文脉的重要延续。整套地产商业运做的背后我们看到了深远的社会责任和文化理想，这其实也是对水晶城营造一系列市场成就的坚实动因。 [ 水晶城所应具有的战略地位 ] 　　可是正因为此项目的全方位优质程度，天津万科开始对于项目品牌形象有了新的要求以及期望，认为前期所执行品牌推广并不能代表项目实际的产品品质和文化内涵，而红鹤正是在万科新的目标背景下直接进入万科市场部视野的。 我们首先重点解决两大问题—— 　　A.品牌文化内涵的挖掘整理，由“一切都很自然”的浮于表面的阐述向具备一定高度的文化内涵深入； 　　B.品牌文化内涵的明确表述——创作 　　很快，水晶城项目组的成员们，翻阅大量水晶城产品细节和天津本土文化的资料，重新深入理清头绪，把握重点，提出了相对明确的推广思路：推广过程中，在传播内涵上把握“水晶城”与五大道以及玻璃厂之间的物理联系，运用强烈的时空对比，以期将水晶城所拥有的建筑文脉特征转化为与购买者息息相关的生活归属感；其次，在专属于目标客户群（城市中产阶级）的语境平台及思考习惯中，在相近的世界观和价值观之下，以引导的推广手法达到最终的信息传播目的；进而将“水晶城”——“天津卫人居代表作”的市场形象最终订立。 　　与此同时，我们发现水晶城的选址和建造过程都具有很强的解构意味，很多带有城市印记和地缘文化的建筑构件都被保留或者重新赋予新的涵义而改造，解构是对于建构的一种反向思考——原来置于事物中心的、被宣扬被推崇的东西突然被边缘化了，它被请下神台，他被远离事物焦点的中心，它的意义被消解，从而形成新的意义。 [ 重新建构水晶城项目品牌 ] 　　我们对水晶城的品牌形象重新确立是从LOGO设计开始的，重新思考了水晶城LOGO的设计思路和组成元素（见图），在新LOGO中引入了强有力的“Concept”（概念）作为创作核心： 　　Construction/1968/建构：特指社会主义大生产时期的天津玻璃厂建厂年代； 　　而Deconstruction/2002/解构：又指社会形态转型下的二十一世纪中国居住新场所——水晶城的落成。 　　这个方案改变了原有的形态和内涵（见图）。 　　“建构”与“解构”的指涉是清晰而毫不含糊的，其中充满了人在不同历史片段中的生活状态和价值观的碰撞、覆盖、保留。“玻璃厂”和“水晶城”，一个是自豪的社会主义集体生产场所，一个却是新世纪个人享受和个人价值观实现的物化载体。“毫不利己，专门利人”成为过去。而这种的时代背景下的中国令人感慨。几乎每一个六十年代的居民都有过这样的体验，我们的推广核心正是对这种情感记忆所进行的提炼和解释。然后