自考企业形象与策划(第一章到第三章重点划分).doc

企业形象与策划 第一章 企业形象概述 第一节 企业形象内涵 企业形象的概念 （一）形象： 定义：“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”.也就是说，形象本身既是主观的，也是客观的。 （二）企业形象： 定义：实质上就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。 企业形象包含的内容：1、企业形象的主体是企业，它是企业的一切活动及其表现，是企业有意或无意的展现在公众面前的，包括企业内部生产经营管理和外部营销服务及社会活动在内的所有活动及其表现。2、企业形象的接受者是社会公众，它是社会公众对企业的总体印象和评价。 企业形象要素 （一）企业形象的无形要素 无形要素包括：企业理念、企业制度、企业信誉以及员工素质等方面。 1、企业理念：是指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成的特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。 2、企业制度：是建立在企业理念基础上的，是企业理念得以贯彻的必要手段，是所有员工的行为规范化、制度化和系统化的保证。 3、企业信誉：是企业的“金字招牌”，是企业无形形象的主要内容，是企业的宝贵财富。构成了企业无形形象的主体。 4、员工素质：素质好坏影响着企业的行为和表现，影响着社会公众对企业的印象和评价。 （二）企业形象的有形要素 有形要素包括：产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。 1、产品形象：产品形象是企业形象的代表，是企业形象的物质基础，是企业最主要的有形形象。企业形象主要是同各国产品形象表现出来的。 2、环境形象：主要是指企业的生产环境、销售环境、办公环境和企业的各种附属设施。 3、业绩形象：是指企业的经营规范和赢利水平，主要由产品销售额（业务额）、资金利润率及资产收益率等组成。 4、社会形象：是指企业通过非赢利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的企业形象。以博取社会的认同和好感。 5、员工形象：企业员工是企业生产经营管理活动的主体，是企业形象的直接塑造者。员工形象是指企业员工的整体形象，包括管理者形象和员工形象。 三、企业形象的特征 （一）客观性与主观性： 客观性：企业形象是企业实态的表现，是企业一切活动在社会面前的展示，是客观真实的，具有客观性的特证。 主观性：企业形象是社会公众对企业的印象和评价，它又具有主观性特征。 （二）整体性与层次性： 整体性：企业形象是由企业内部诸多因素构成的统一体和集中表现，是一个完整的有机整体，具有整体性的特征。 层次性：由于整体的企业形象是由不同层次的企业形象综合而成的，企业形象也就具有了十分鲜明的层次性特征。 企业形象的层次性表现在：（1）内容的多层次性;(2)心理感受的多面性:（3）要素构成的复杂性。 （三）稳定性和动态性 稳定性：企业一旦形成，一般不会轻易改变，具有行对稳定性。企业的相对稳定性只能是企业持之以恒地维护其企业形象的结果。 企业形象的稳定性可能导致的两种不同结果：（1）行对稳定的良好企业形象（2）相对稳定的低劣的企业形象。 动态性：企业形象并不是固定不变的，它具有波动可变的特征。 （四）对象性和传播性 对象性：企业作为形象的主体，其形象塑造要针对明确的对象。 传播性：企业形象的建立必须经过一定的传播手段和传播渠道。企业形象的形成过程实质上就是企业信息的传播过程。可分为直接传播和间接传播两种形式。 （五）独特性和创新性 独特性：又称企业的差异性。企业形象独特性是内容和形式的有机统一。 创新性：是企业形象的源泉，是企业永葆青春的魅力所在。 第二节 企业形象的形成 企业形象的形成过程 企业形象的形成是一个渐进的复杂的过程，也是企业通过各种传播媒介与社会公众相互沟通、相互影响的过程。企业实态和特征是企业形象的基础，而传播媒介是传播企业信息、塑造企业形象的桥梁，社会公众则是企业形象的评价者，其印象、态度和舆论在企业形象形成过程中起着决定性的作用。 （一）形象传播 大众传媒是企业形象传播的主要渠道，以其技术划分，大众媒介可分1、印刷媒介2、电子媒介3、户外媒介 （二）公众印象 公众印象是对企业形象传播的各类信息形成的印象，是企业实态和特征在公众头脑的反映，是一种心理活动。 1、注意：是指心理活动对一定对象的指向和集中，是印象形成的前奏。 注意包括有意识注意和无意识注意两种形式。 2、判断：是对事物特征不所断定的思维的一种基本形式。 有直觉判断各复杂判断两种。 3、记忆：是过去经历的事情人脑的中的再现。 （三）、公众态度 态度是人们对事物所持有的稳定的心理倾向，是人们行为和情感活动的根本原因。态度由三种心理因素构成：认知因素、情感因素、行为因素。