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陈桃旺:触点+技术零售新模式 　　当下移动科技已经成熟，一成不变的零售模式注定要改变，但是我们发现零售商仍一如既往地钟情于收银机系统、库存系统，而且很难跟他们沟通。在移动消费时代新的市场环境中，零售业对大数据、新的接触点还了解不多。 零售业务起伏性大的症结 一直以来，零售商运用销售手段、分析工具都只限于交易数据分析，即使是横向层面的区域分布、纵向层面的客户群组，甚至是个体化层面的会员，都只是交易行为分析，而不是客户行为消费模式分析。当然，零售商也让收银员了解客户，做些问卷调查，但很片面、短暂，而且是为了做些营销活动，得到的数据非常狭窄，分析能力自然就低。 零售商的这种情况已经僵持了20多年，没什么突破。要说真的有进步的话，那就是七八年前出现的人流控制系统，用镜头数多少人进店，把进店人数和采购人数对比，就能知道影响销售额的是销售员能力问题，还是位置、视觉陈列方式、推广活动吸引力度的问题。以前，零售商开会时市场推广人员和销售员总是吵架，你说推广做得很好，吸引人流，我说活动没有吸引力。人流控制系统把这件事具体化了，零售商清楚地知道顾客是否进店，也就证明了推广、店铺陈设、橱窗是否有吸引力。也就是说，从客户走进店铺那一刻起，责任开始分清了。 但这些还是很片面，客户进店后为什么没有交易？要知道客户购买不是一次性的，心情、价钱、配搭等都会影响他，所以客户的购买行为主要依赖销售员引导，说服客户下单。这就引申出一个问题，不同的客户群体、不同的区域如何摆货、采购模式、价格层级等，零售品牌都已经完全掌握了，但到了last mile，怎么销售货品，就只能依赖销售员，这样起伏性就很大，销售员掌握了客户的行为模式，才能有效地促成购买。 多年来零售业突破不大，正因为如此，销售员没有理解客户行为。不过近3年有赖于移动技术、宽频技术和电子设备价格下降，理解客户行为是可行的。 接触点更生活化 移动技术能让所有人在一个环境里互动，让品牌和顾客更容易接触，还有近两年发展成熟的NFC（Near Field Communication，近距离无线通讯技术）、二维码、扩增实境技术，让购物环境有了更多的接触点。 我们可以看到，现在的接触点更生活化，例如你对一杯咖啡有兴趣，扫下它身上的二维码，你下次来消费就能享受优惠。更重要的是，零售商知道你在哪天的哪个时间到店铺，对哪杯咖啡有兴趣，它对你知道更多，也多了很多联系。 客户利用自己的仪器，主动跟店铺沟通，增强互动，这是web2.0的效果。在香港星巴克，如果每张圆桌都装上NFC标签，你不会有先到柜台下单还是先占位子的纠结，手机摆上就能挞着菜单，继而自己注册、点餐、付费，然后一边安心地玩电脑，一边等服务员送来咖啡。这种体验是很个性化的，顾客可以完全掌握自己的用餐节奏，上菜速度、结账都可以根据自己的意愿进行。更重要的是，销售员不需要猜测客户的职业，星巴克能通过这个程序搜集顾客更多的资料，做一些个性化推广、优惠活动，跟客户建立亲密关系。 横向层面、纵向层面、购物模式、消费行为等分析都能在不同的触点发生，NFC、二维码是很重要的手段，但不是唯一的，许多商铺的环境、客户年龄层未必适用，我们还要对不同的购物体验做不同的触点。在香港的一些商铺我们推广RFID（Radio Frequency IDentification，射频识别技术），例如当客人拿起一条黄色的裙子，销售员只要拿着平板计算机，透过RFID技术，平板计算机就会显示客人资料、喜好、裙子的搭配，销售员就可以轻松地向客人提建议。这是一件很酷的事情，销售员不可能记住每个客人的情况、衣服的材质、搭配，尤其是一些酒业、家具行业，销售员很难记住每个产品的产地、材料、规格，但RFID帮助销售员变成专家，更容易地推介产品。 而当客户有兴趣试穿时，拿着几件衣服到试衣间排队会有点尴尬，现在不会了，因为刚刚平板计算机已经记录了她挑选的衣服，服务员会把衣服准备好放在试衣间里，她可以轻松地试衣。另外，试衣间也有RFID阅读器，客户试穿衣服时会即时在屏幕上提醒她有更多的选择搭配，如果她想知道更多的推荐，可以在屏幕上实时选择。试衣间是一个私人空间，她不会为这件事感到尴尬。除了推荐信息，还可以是一个模特儿走秀视频，或是设计师介绍这套衣服的设计理念，客人会从此对他设计的系列服装更有兴趣，而不愿意去别的店铺。 理解客户才能成为赢家 恰当的触点还能提高运营效率。例如保健品和化妆品行业，很多是冲动性购物，销售员在货架旁跟客户聊得差不多了，客户很有购买的欲望，但如果不在这时揪着他，带客户到柜台结账，客户很有可能改变主意。现在我们通过新的销售科技，在货架上即时销售，直接在陈列点上交易，提高了运营效率。上海时代广场刚开幕的连卡佛，就使用这项技术，让客户