读书分享”怪诞行为学“课件.pptVIP

客户消费的非理性行为 文智 一、相对论 如何加入一个对比商品，来加快消费者购买决策？ 实验：与谁约会 A B A B B- 从下列照片中选出你希望约会的对象 仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。 案例：《经济学人》杂志征订 征订套餐一： 电子版：59美元/年 电子版+印刷版：125美元/年 你选择什么？ 征订套餐二： 电子版：59美元/年 印刷版： 125美元/年 电子版+印刷版：125美元/年 你又选择什么？ 为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？ 二、幼鹅效应 怎样去影响消费者的心理价位？ 幼鹅效应 自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。 汗？！！ 鹅妈妈 销售案例：UGG女靴 为什么用户认为1500元的UGG就是正品， 而175元的就不是正品？ 三、免费的诱惑 为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？ 实验：巧克力促销 品牌：德芙 低价巧克力 原价：12元/块 品牌：瑞士莲 高价巧克力 原价：50元/块 第一次 促销 第二次 促销 促销价：20元/块 促销价：1元/块 促销价：19元/块 促销价：0元/块 如果两款巧克力都降价1元，用户会怎么选择？ 传统经济学理论认为：相对条件不变，理性用户的选择也不会变。真的是这样的吗？ 实验结果：用户选择发生大逆转，大部分用户都去疯抢好德芙。 事实上人们并不是根据成本效益做出理智的决定，而仅仅是因为德芙是免费的。 消费行为结论：人具有惧怕损失的本能 人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧怕心里联系在一起的； 人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对价值，而是他们的相对价值——他们得到什么，放弃什么。 免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同的价格。2元与1元之间的差别微不足道，但一元与免费之间却是天壤之别！ 总结：如何用于销售？ 促销文案中“降价”和“免费”对用户心理的影响效果是完全不一样，能用“免费”噱头的，尽量用“免费”字样； 免费的赠品，会推动用户决策，甚至会让用户付出更多的金钱； 四、所有权依恋症 为什么免费退换货反而盈利更多？ 实验：为什么卖主总是比买主估价高？ 实验发现：人们对拥有的东西都会产生依恋，出售时总是标出过高的价格。 二手车 卖主 买主 这车我开了5年， 怎么也要卖$5000 这么旧的车， $2000都有点贵 行为学结论：所有权依恋症 人们总是对已经拥有的东西迷恋不能自拔； 人们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么； 人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样； 为什么30天免费退换货反而盈利更多？ 美国百货都是推行30天退换货，会有人在百货商店买件衣服，穿30天然后退掉。美国服装业每年损失超过百亿美元。为什么各大商场还在推行30天退换货？ 实验发现，人们一旦拥有某个商品，就会产生“所有权依赖症”，就不会愿意再放弃该商品； 30天退换货保障，会促进迟疑的用户尝试，一旦用户拥有后，退货的比例是非常低的。所以商家的总盈利会增大？ 电子商务案例：30天退换货保障 电子商务案例：为什么网上竞拍会超出预算？ 如果用户上午竞拍一块手表，晚上查询出价还是排在第一，第二天夜里，还是如此，这时用户会产生“部分所有权”（已经开始想象戴在手上，招来周围人的称赞。） 第三天突然有个家伙出价排在前面，这时用户会非理性的抬高价格，往往超出预算。他们自认为已经是所有者，会一再出高价保住地位。 实验发现： 那些出价最高，参与时间最长的竞拍者，也是虚拟所有权最强烈的人； 拍卖时间长短和参与人数，是影响成交价格的两个关键因素； 电子商务案例：为什么真人实拍卖得好？ 真人实拍图片和视频有时候会让消费者产生 已经拥有该商品的“虚拟所有权”幻觉。 VS 总结：如何用于电子商务？ 30天退换货保障有风险，但收益可能更大； 真人实拍有助于商品的销售； 四、金钱悖论 为什么我们付钱给帮忙者，却效果适得其反？