DM工作手册(2002年).docVIP

北京华联综合超市有限公司 营运规范 DM工作手册 二零零二年八月 内部资料 严禁外传 编号：OPSM 09  目 录 第一单元 前言 第二单元 DM活动的目的和散发形式 第三单元 DM活动转档流程及步骤说明 第四单元 DM商品陈列 第五单元 DM商品POP卡说明 第六单元 DM快讯制作流程 第一单元　　前　言 一. 适用范围 本手册适用于综合超市各门店的DM促销工作。 二. 目的 制作本手册的目的是为各门店在正常营运中对DM商品的组织、更换及销售各环节工作有程序可遵循。 三. 益处 本手册详细介绍DM和DM工作的内容，通过对本手册规范化的学习，有关管理人员及员工能够在较短的时间内掌握DM工作内容及操作要求，帮助员工更好的从事其本职工作。 四. DM之概述 DM来源于英文DIRECT MAIL，意为快讯商品广告，通常由八开或十六开广告纸正反面彩色印刷而成。华联超市以DM形式作为商店周期性的主要促销手段，通常每二周推出一期，DM上所列商品是以季节、月份、天气、温度、流行度、节令等因素所设定。如在夏季以饮料、防暑品、空调等为重点，在冬季则以火锅、熟食、防寒品等为主。一年中的主要节令是做DM的最好时机，如：元旦、春节、端午节、中秋节、儿童节、国庆节、圣诞节等。DM和商品降价特卖、限时抢购、摸彩、抽奖、试吃、竞赛活动等都属商场内重要的促销方式。（见下图）  第二单元 DM活动的目的和散发形式 　 一．DM目的： DM就是要最大限度地促进销售、提高业绩，其目的大致可归纳为以下几点： 在一定期间内，扩大营业额，并提高毛利额； 稳定已有顾客群并吸引增加新顾客，以提高客流量； 介绍新产品、时令商品或公司重点推广的商品，以稳定消费群； 增加特定商品（新产品、季节性商品、自有商品等）的销售，以提高人均消费额； 增强企业形象，提高公司知名度； 与同行业举办的促销活动竞争； 刺激消费者的计划性购买和冲动性购买，提高商场营业额。 　 二．DM散发形式： 通过报纸夹带赠送到消费者手中； 通过广告人员派发，主要包括： 在有选择的区域派送到消费者的住处； 对重点消费者（团体消费者）以邮寄方式发放； 在重点人流区域如车站、停车场等公共场所派送； 在商店门前入口处派发； 在商场客服区内陈列并供消费者自由索取。 　 第三单元 DM活动转档流程及步骤说明 一．DM活动转档流程图： DM立案及会议 采购部提前二周确定DM品项 企划部到楼面或供应商处取样品拍照、制版及初稿制作 采购部核对DM初稿，并对DM商品确定，交给企划部正式彩印 楼面到电脑部领取DM快讯清单 楼面制定端架计划，核实DM商品订单的下达以及追货 楼面到企划部申请POP牌，开始更换端架 撤掉上期DM商品的端架陈列 新DM商品进行端架陈列 摘取所有旧DM商品的POP卡和价格标 摆放所有新快讯商品的POP卡和价格标 检查新快讯商品电脑售价与DM商品宣传售价是否一致 检查服务台、收银台是否熟悉本期DM商品 检查上期DM商品价格是否复原 新DM商品销售 　 二．DM流程步骤说明： DM立案及会议： 由采购部、营运部、企划部、电脑部等相关部门人员与会研究、分析竞争对手的销售动态、消费者消费习惯的变化、生活水平的改变及节令商品的调整，确定以下事项： DM主题； 本期DM的重点商品及品项； 供应商的促销活动； 采购提前二周确定DM品项： 采购应在二周前就与供应商接触，对本期DM商品的价格和数量进行洽谈，以确定DM商品输入电脑并做变价动作。 企划部在采购人员确定DM商品后，到楼面收取样品进行拍照。 DM商品如属新产品，则需采购人员通知供应商携带样品前来拍照，并于制作过程中添入价格栏目；如属特价商品，则需有明显标志，最后打出本期DM之初稿。 初稿完成后，采购人员应认真仔细核对DM初稿，如有变化或差异应迅速更正，最后确定初稿并交企划部彩印； 当DM完成彩印后，通过邮递或分发等方式，传递到消费者手中。楼面工作人员应到电脑部领取快讯清单，熟记下期DM商品； 6． 楼面人员按DM清单做出端架计划时，需遵循以下几项原则： A． 商品相近原则： B． 整体规划原则： C． 最大销售额原则： 7． 楼面人员核实DM商品的订单及到货情况，查看订货量是否充足，如货量少时，则可暂时将几个商品并作一个端架陈列；货量多时，则可做退货。 楼面人员到企划部申请POP卡：POP卡是指超市为促进销售的广告，也称销售时点广告。凡是店内提供商品与服务信息的广告、指示牌、引导等标志都可以称为POP广告。POP卡是介绍DM商品品名、价格且悬挂于货架旁的广告纸，它具有强烈的视觉效果，可刺激消费者购买欲