17英里系统执行推广方案.ppt

第一阶段：“制疑”距离 0304年1月1日——04年2月底 层层设置悬念， 导入“距离”理念， 用制疑的方式提出“距离”在目标客户的生 活上和社交上的巨大价值 步骤一：距离 引导出与万科相关的距离话题 04年1月1日——04年2月4日 内容：距离 署名：万科 发布时间：04年1月1日——04年1月7/8日 发布数量：在深圳征用万科地产属下的所有户外广告牌 手段：通过临时布幅一夜之间全面亮相！ 备选: 制造距离 距离,需要吗? 时间：04年1月1日——04年2月4日 网站：、 操作：请地产专业网络的知名枪手针对广告牌炮制相关文章，组织网民探讨这些文章。 广告牌出街焦点新闻——万科新年大变“脸” ！？ 距离是何意——万科距离内幕！（连载） 内容：距离，17英里 署名：万科 发布时间：04年2月5日——04年2月12/13日 发布数量：在深圳征用万科地产属下的所有户外广告牌 手段：通过临时布幅一夜之间全面更换亮相！ 备选 17英里是什么距离？ 前方距离17英里 距离有多长,17英里 时间：04年2月5日——04年2月下旬 网站：、 操作：请地产专业网络的知名枪手针对广告牌炮制相关文章，组织网民探讨这些文章。 备注:可利用王徳源,全忠在搜房网以及商报,特报上的专栏 广告牌焦点新闻——为何万科回答距离是17英里？ 专家探讨17英里的距离——深圳17英里的距离在哪里？ 第二阶段：释疑 04年3月1日——04年4月中下旬 用主广告语回答疑问； 以形象广告树立形象； 结合私人会馆演绎17英里的距离。 主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！ 出街时间：04年3月1日 临时广告牌：通过布幅全面亮相17英里logo与广告语，发布两周。 大梅沙广告牌：17英里形象广告，发布两个月。 第三阶段：体验 现场与活动体验展开 04年4月中旬开始 17英里主页网站 主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！ 内容：17英里的形象广告 位置：主页网站首页 发布时间：3月1日 距离楼书面世 04年3月初 上卷 - 17英里的精神属性阐释 下卷 - 17英里的物理属性阐释 切入点: 私人沙滩/私人码头/私人海滨浴场 私人会所/私人管家/私房菜 生活距离演绎——海边私人商务会馆 杂志广告 项目网站主页 软文 现场包装 市区体验中心 实施手段 17英里主页网站 主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！ 内容：17英里私人海边（商务）会馆 （私人沙滩、私人码头、私人海滨浴场、私人会所、私人管家、私房菜） 发布时间：3月初开始 主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！ 内容：17英里私人海边（商务）会馆 刊物名：《福布斯》、《财富》亚洲版、《万客会》 《时尚》、《深圳航空》、《高尔夫周刊》 发布时间：4月。 杂志广告 软文 主题：17英里 我能与这个世界保持的距离！ 内容：17英里私人海边（商务）会馆 （私人沙滩、私人码头、私人海滨浴场、私人会所、 私人管家、私房菜） 刊物名与频次：《经济观察报》：三四月各两周 《三联生活周刊》：三四月各两周 发布时间：3月初开始 ——中信城市广场西武百货 地处市中心 商业、娱乐、餐饮配套齐全 目标客户群消费、购物集中区域 针对性强！ 距离生活概念展示 17英里形象展示 市区体验中心——距离生活馆 万科 · 17英里 系统执行推广方案 核心词 距离 “17英里”是一个表示距离词语； 距离是一种表现两事物之间关系的概念；距离在生活中处处存在； 距离就象照相机镜头的景深，远近的不同，效应就不同； 物理空间上的距离 人的个体空间需求可分为四种距离： 家人距离、个人距离、社交距离、公共距离 17英里主题广告语中的距离更确切的指 公共距离与社交距离 精神/阶层的距离 公共距离带来产品个性与配套上的距离，营造独特的社交距离，最终蕴涵着身份上的距离。 由物理距离最终上升为精神距离 第一阶段：制疑距离 0304年1月1日——04年2月下旬 第二阶段：释疑距离 04年3月1日——04年4月中下旬 第三阶段：体验距离 04年4月中旬开始 “距离”贯穿推广全过程 话题 设置悬念，制造 “距离”话题 0304年1月1日——04年2月下旬 演绎 树立形象，演绎17英里的距离 04年3月1日——04年4月中下旬 体验 配合现场，展开体验距离的活动 04年4月中旬开始 制造的核心疑问是什么？ 为什么需要距离？ 需要什么样的距离？ 先提出“距离” ——万科要干嘛？为什么说距离？ 再引入“17英里”这个词语 ——距离