TCL白电2005年度公共关系策划方案(最终稿).ppt

一条主线：节能主题定位 TCL白电2005年度公关主题定位 需要解决一个矛盾：节能话语权与产品无亮点之间的矛盾 选择 用技术突破节能瓶颈（硬性） 避重就轻，另辟捷径（软性） 节能“新势力” 品牌精神行销 TCL品牌做支撑 产品转型做配合 获得消费者的身份认同：自信、创新、活力、时尚 二个差异：专业洗净、生态保养主题定位 TCL白电2005年度公关主题定位 塑造TCL洗衣机的专业洗净形象 放大节水与洗净率的矛盾 推介三动力技术的解决方案 争夺节水和洗净的话语权 洗衣机 专业洗净 提出“生态保养”理念 冰箱由保鲜进入保养时代 制造差异化传播方式 弱点是没有明显的技术亮点支持 电冰箱 生态保养 三种形象：企业（品牌）形象、产品形象、服务形象主题定位 TCL白电2005年度公关主题定位 企业形象 强化冰洗新贵形象（企业的战略重组与扩张） 产品形象 延伸产品转型形象（中低端产品向中高端产品的转型） 服务形象 推广服务价值形象（服务价值理念） TCL白电2005年度公关主题定位 主题总览 节能 专业洗净 生态保养 冰洗新贵形象（挑战者形象） 产品转型形象 服务价值形象 品牌精神行销 第六部分 TCL白电2005年度PR主题设计 公关活动部分 TCL白电2005年度PR主题设计：公关活动部分 活动设计1：买TCL白电 送体检卡 活动诉求：健康 关爱 活动要素 上体检医院是当前时尚 活动目的：美誉度 促销 已出现有规模的体检医院 与流行元素结合有利促销 深化产品健康内涵 体现人文关怀 买产品送相应价值体检卡 可以自己消费体检卡 也可以将体检卡赠送亲友 TCL白电2005年度PR主题设计：公关活动部分 活动设计1：买TCL白电 送体检卡 关注健康 关爱亲友 活动传播设计 《TCL白电上演“健康总动员”》 提升美誉度 促进销售 孝心行动 （父母） 亲子行动 （子女） 友爱行动 （朋友） 真爱行动 （夫妻） TCL白电2005年度PR主题设计：公关活动部分 活动设计2：TCL白电“大扫盲” 活动诉求：售后服务 扫除两大服务“盲区” 以服务替代质量缺陷 活动目的：增强信任 促销 售后服务缺乏标准 服务机构不够专业化 服务范围不够系统化 服务形式不够感性化 服务姿态不够主动化 扫除四大服务“盲点” TCL白电2005年度PR主题设计：公关活动部分 活动设计2： TCL白电“大扫盲” 活动传播设计 《别老拿售后服务说事！》 以服务替代质量缺陷 售后服务缺乏标准 《售后服务谁说了算？》 活动设计3：TCL“上书” 活动流程 TCL“上书”中国家电协会（或其他机构） 认为关于“能效”的宣传有些盲目，有误导消费者之嫌。 活动诉求：节能普及 活动目的：增强号召力 如果企业都生产昂贵的高能效产品，节能如何普及？ TCL认为应当告知消费者，能效不是万能的。 洗衣机还要保证洗净率 冰箱还要保证“保住养分” TCL认为为了节能普及，国标应当提出“能效有零界点”。 若能与美的空调合作，共同上书应对科龙，效果更佳。 TCL白电2005年度PR主题设计：公关活动部分 TCL白电2005年度PR主题设计：公关活动部分 活动设计3：TCL“上书” 活动传播设计 《能效国标遭遇危机？》 《节能普及呼唤“能效零界点”》 《“节能”与“能效”是两回事？》 《白电陷入“能效盲区”？》 《正信与迷信：专家谈“能效”》 《能效国标反而成了节能普及的“坎”？》 第七部分 TCL白电2005年度公关主题设计 媒体传播部分 形象传播1：《破解TCL白电的DNA》 传播目的：提升TCL白电健康发展的企业形象 TCL白电DNA组成要素 TCL白电DNA特征 韧力调节型 信息传导：先进 组织架构：科学 决策权：明晰 激励机制：完善 随机应变型 军队型 诉求：健康稳定的发展 TCL白电2005年度PR主题设计：媒体传播部分 TCL白电2005年度PR主题设计：媒体传播部分 形象传播2：《TCL白电“软实力”探底》 传播目的：从侧面表现TCL白电的整体形象 TCL白电的“软实力”作用 TCL白电“软实力”内容 集团的支持力 精英团队的战斗力 走出潜伏期：厚积薄发 企业文化的影响力 强势品牌的拉动力 进入转型期：高端 以快打慢 以静致远 诉求：健康稳定的发展 TCL白电2005年度PR主题设计：媒体传播部分 形象传播3：《白电“四大系”的分野》 传播策略：通过刻意对比得出有利于TCL白电的结论 白电“四大系”的分野 格林科尔系：殖民式（资本激活美菱） 美的系：联邦式（资本与品牌激活华凌） 威斯特系：加减法（产业规模 制造扩张） TCL系：乘除法（高端战略 国际视野 品牌扩张） 传播目的：提升TCL白电的行业地位。 TCL白电2005年度PR主题设计：媒体传播部分 形象传播4：《白电“跨国联姻”悲欢解读