第1讲： 营销—创造和获取顾客价值.ppt

第一讲;§ 美国 500 强平均寿命 18 年 § 日本企业的平均寿命 12 年 § 法国企业的平均寿命 9 年 § 中国企业的平均寿命 2.6 年 中国每年新生 15 万家民营企业，同年 11 万家倒闭 60% 民营企业 5 年内破产，90% 民营企业 10 年内消亡;;一台苹果iPhone利润58.5%，中国大陆仅有1.8%。2011年第四 财季中国为苹果公司贡献了45亿美元收入，同比增长270%， ;创造和获取顾客价值;什么是市场营销？;*;*;市场营销的内涵;市场营销职能在企业中的地位 市场营销职能在企业中地位的变迁;什么是市场营销？;理解市场与顾客需求;理解市场和顾客需求;我要你，我需要你…;市场提供物是提供给市场已满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合。 市场营销近视症是至关注现有欲望，而忽略了其背后的顾客需要。;顾客价值、满意和期望 ;顾客 让渡价值;顾客感知价值 ;顾客感知价值 ;;交换是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。 ;;设计顾客导向的市场营销战略;市场细分指将市场划分为多个顾客群。 目标市场指要追随的细分市场。;汽车市场,可以发现八个价格点;价值主张是公司承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。;马斯洛的需求层次论;价值主张是品牌赖以差异化和定位的所有利益的组合。;营销管理导向;营销观念的演进; 生产观念认为，消费者青睐买得到的、价格低廉的产品。;产品观念认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。所以，企业应该专注于持续的产品改善。;推销观念认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。;市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。;社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。;设计顾客导向的市场营销战略;市场营销组合是企业用以执行市场营销战略的一套营销工具，包括产品、定价、促销和渠道。 整合的市场营销计划是向目标顾客沟通和传递计划好的价值的综合计划。;建立顾客关系;关系建立的基础：顾客价值和满意 ;客户关系水平与工具; 通过选择性的关系管理，更仔细地挑选顾客，以瞄准人数更少、更具盈利性的顾客。 通过博客、网站、在线社区和社交网络，整合更具互动性的双向关系，从而建立更深、更互动的关系。;伙伴关系管理指与公司内部或外部的其他人结成伙伴关系，共同为顾客创造更多的价值。 ;公司内部的伙伴是与顾客互动的所有职能领域 电子化 跨职能团队 公司外部的伙伴是营销者如何与其供应商、渠道伙伴甚至是竞争对手打交道。;供应链是从原材料延展到零部件，再到提供给最终顾客的产成品的过程。 供应链管理 战略伙伴 战略联盟;获得顾客价值; 顾客份额指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。;顾客权益是公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。;与正确顾客建立正确的关系指将顾客视作一项需要管理和使之最大化的资产。 不同类型的顾客需要不同的关系管理战略。 与正确的顾客建立正确的关系。;