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消费者对分标价定价认知和信任研究 　　摘 要： 随着营销理论及手段的发展，定价方式趋于多样化，分标价定价被越来越多的商家所采用。通过模拟消费情景的方式对消费者检验，从消费者对分标价的理解、消费者感知价值以及消费者信任等为研究视角，检验消费者对分标价定价的感知。 关键词： 营销方式；定价方式；消费者；信任 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号2014 1 研究背景及概念 随着经济快速发展，国内产品市场全面进入自由竞争，大部分行业已经转变为买方市场。随着营销手段多样化以及消费者行为研究完善，营销手段不再局限于低价，而是采取以迎合消费者心理的定价方式，例如，尾数定价、组合定价和分标价定价。随着电子商务爆炸式发展以及服务业的精细化发展，分标价（partitioned pricing）也越来越多的被营销者应用于营销实践中，其通过价格的分部标识也为消费者从价格角度提供了更多的信息，满足消费者对信息需求的心理，分标价定价（partitioned pricing）是企业的一种定价手段，区别于传统的单一定价方式。它是指企业把原来对整体的单一标价的产品（服务）区分成两个或者两个以上的独立部分分别进行标价，消费者在购买时通常要支付这些独立部分价格的总和。占总价格比重较大的部分一般较为重要，称为主体（基本）价格，占总价格较小部分则称为附加价格。 2 文献综述 Morwitz、Greenleaf和Johnson（1998）在成本/收益权衡框架（cost/benefit framework）方法的基本理论上展开对分标价定价研究。他们提出分标价可以使消费者产生更高购买需求的。消费者行为策略的选择取决于其对认知成本和收益的权衡。分标定价才会带来与综合定价不同的需求效果。Morwitz（1998）等认为可用分标定价策略提高需求；分标定价法降低了回忆成本，所以如果想提高消费者对质量的认同时，不可采用此方法；指出了如何制定分标定价策略――提高试探法和忽略法的应用比例，依赖于附加费的比例、大小。韦夏、王光耀和涂荣庭（2011）在对分标价定价的负面效果研究中，提出消费者发觉分标价产品的实际价格高于回忆价格时，感知会显著下降。大部分的消费者都会将其归咎于企业误导。同时，在得到他人提醒时，消费者对于涉及长期关系的重购意愿和消费者信任，下降幅度都显著大于在自己发现的价格误差情况下。 3 研究假设及方法 3.1 研究假设 本文从分标价价格分标价价格通过其分部分标价的方式，为消费者提供相对较多的信息，这种标价标价方式，对消费者的信息认知产生的最直观影响。从而对所标价的产品信息量认可以及所附加的服务水平感知产生影响。因此本文提出如下假设： H1：消费者对以分标价定价的产品所提供的产品附加信息量上认可度更高。 H2：消费者认为以分标价定价的产品的附加服务水平要比综合统一价的高。 分标价对各部分的详细定价，使得消费者可以获知其购买的产品各部分的价格情况，消费者对于信息透明度需求，分部标价的分部方式，可以向消费者准确的表达其定价构成，满足消费者对于了解如何形成价格的需求。通过这样的方式，可以降低消费者的认知成本，提高购买意愿。因此本文提出如下假设： 对于统一价和分标价的感知： H3a：消费者认为分标价标价方式更真实。 H3b：消费者认为在复杂分标价标价方式更真实。 对于简单分标价和复杂分标价： H4a：消费者认为分标价价格接近真实价值。 H4a：消费者认为复杂分标价价格接近真实价值。 分标价标价方式信息量充足，透明程度高，易获得消费者信任。本研究从消费者最为直观的消费者对商家诚实度感知和商家购买推荐度对检验信任程度，因此本文提出如下假设： 对于统一价和分标价的感知： H5a：消费者对分标价价格的商家信任度更高。 H5b：消费者对复杂分标价价格的商家信任度更高。 对于简单分标价和复杂分标价： H6a：相比较综合统一价，消费者对分标价价格的商家推荐度的更高。 H6b：消费者对复杂分标价价格的商家商家推荐度的更高。 3.2 研究方法 参考前人所设计实验对分标价定价研究方案，主要通过模拟两个网络购买情境对消费者进行问卷调查，以获取消费者面对不同标价时的反应及其选择。 两个模拟情景为：面对同一产品，消费者处于不同标价（统一价和分标价定价）情境下以及面对同一产品，消费者处于不同类型的分标价价格情境下，对不同标价产品的属性的认知与选择，以及对相关企业的评价。 4 数据回收及分析 4.1 归因及信度检验 测项的KMO分别为0.813、0.84和0.8