公共关系基础课件第十二章╲t市场开拓.ppt

第十二章 市场开拓 通过本章的学习，我们可以了解有关 市场的知识和市场营销的主要策略，掌握 推销的基本技巧，学会推销商品和自我推 销。 主 要 内 容 第一节 市场与市场观念的演变 概 述 要开拓市场，首先要了解市场，了解 市场观念演变的过程。只有在此基础上， 才能把握有关市场营销的策略和技巧，逐 步将公共关系的方法运用到市场营销之中。 一、市场的构成 市场是商品交易的场所和商品行销的 区域，对于某种商品来说，它是所有实际 和潜在购买者的需求总和。 市场主要由人口、购买力、购买动机 三个要素组成。这三个要素中，任何一个 发生变化，都会影响到市场需求的变动。 人口是构成市场的最基本的因素。一个国家或 地区人口总量的多少，是决定其市场容量大小的基 本因素。 人口构成包括自然构成和社会构成。人口的自 然构成指人口的年龄构成、性别构成、城乡构成等。 人口的社会构成指民族、宗教信仰、教育程度、职 业等方面的构成。它们都会在一定程度上影响市场 消费需求。 购买动机的类型（见图12-1）。 研究消费者的购买动机时要注意： 第一，同一个消费者，在购买某种商品时 可能同时存在几种购买动机； 第二，在影响购买行为的多种动机中，必 定有一种是主要的、起主导作用的 动机； 第三，人们的真实动机有时会被假象掩盖。 二、市场观念的演变 市场观念是社会组织从事市场经营 活动的指导思想，它是随着商品经济和 市场营销活动的发展而发展的。 市场观念的演变大体经历了五个阶段（如表12-1所示）。 三、社会营销观念与公共关系 公共关系不可能脱离组织的经营 和服务，公共关系活动的开展又反过 来促进组织经营和服务的发展。社会 营销观念与公共关系有很强的一致性。 第二节 推销策略和技巧 一、常用的推销策略 1.定价策略 产品价格关系到企业的盈利水平 和经济效益，影响着产品的市场供应 量和消费者的购买行为。定价策略是 组织根据市场具体情况，制定或调整 价格的技巧。 心理定价策略 利用顾客心理来制定或调整价格的策略叫做心理 定价策略。常见的心理定价策略有以下三种（见图 12-2）。 差别定价策略 差别定价主要有以下四种形式（如表12-3所示）。 品牌不仅是商品的组成部分，而且是一种有效的 竞争手段。品牌策略的三个方面（见图12-3）。 包装的类型（如表12-4所示）。 二、推销技巧 1.直接推销 指推销者把产品交给顾客，允许他们先看 后买或先使用后付款，让顾客根据自己的检验 结果或使用感受决定消费取向。这种方式是建 立在组织与消费者相互信任的基础上的，对消 费者有较强的吸引力。 第三节 自我推销 概 述 自我推销是指借助于一定的程序，通 过自我介绍打动用人单位，以最佳选择实 现劳动就业。 无论是职业学校学生还是在职人员， 都要努力提高自我推销的能力，以利于更 好地择业、交往和开展工作。 一、掌握信息 “知己知彼，百战不殆”，即自 我推销之前要做好充分的准备。 一般来说，参加招待会、开幕典礼等气氛热烈、 喜庆的集会，服饰要庄重自然，要能充分展示自己 的魅力； 在日常业务活动、商务洽谈、求职面试等场合， 服饰要大方得体； 在有意识地参加自我推销活动时，着装一是注 意不要一味追求豪华、簇新或名牌，那样容易被人 误解为爱慕虚荣；二是不要随便邋遢，不修边幅， 这容易被人误解为做事不认真。 优雅的举止能给人以风度美。 关于行为举止的礼仪要求，除了 介绍、握手、乘车、拜访、接待 和使用名片等环节外，还要注意 细节。 站立时双脚可稍微分开，肩、臂自由放松，但 脊背要挺直，眼睛可自然直视前方，身体重心不要 频繁转移。 入座要轻稳，不要发出声响，坐姿要沉稳自如， 上身自然挺直，双膝并拢。鞠躬时要脱帽或摘下围 巾，两脚立正，目视对方。礼毕直身，要面带微笑 注视对方，不要立即转移视线。 熟人之间因距离较远或在场人数众多等条件限 制，无法施礼或面谈时，可采用摆手或点头的方式 致意，不要高声喊叫。 市场构成的三个要素是什么？影响消费者购买行为 的因素主要是什么？ 市场营销观念的演变经历了哪几个阶段？举例说明 每一个阶段的特点。 如果你的