品牌与商标管理制度.doc

品牌与商标管理制度 第一章 目的??????????????????? 为了规范公司对品牌形象、广告传播、促销推广上的管理；对新市场的开发、营销投资和ROI的管理以及对商标的设计、制定、注册、管理、规范商标的使用的管理，使公司的品牌形象和商标的无形资产不断保值、增值，同时树立和维护企业信誉、保护消费者的利益等诸方面因素，特依据国家商标法及其相关法律、法规制订本制度。 第二章 范围 ????????本制度适用于公司各部门及各分子公司。 第三章 定义?? 品牌 品牌是产品及其供应者同顾客的信息接触、行为接触或在产品的使用过程中，在人们心目中形成的印象，是顾客对产品及供应者理性认识或感性认识的程度。 公共关系 是指社会组织通过信息传播手段，建立良好的公共形象，使社会组织有个良好的社会关系环境，树立良好形象的社会科学和管理艺术。 危机公关 由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。 第四章 职责 公司运营中心是品牌与商标管理的主管部门，主要职责： 负责建立健全公司品牌与商标管理的规章制度； 负责审核公司商标的申请与使用； 负责商标档案的建立健全； 负责商标相关法律法规及商标知识的收集并在集团公司宣贯； 各部门(分公司)有对品牌与商标管理工作提出建议的权利和义务； 各部门(分公司)负责印刷前的商标标识物品样板的审核批准； 各部门(分公司)负责策划需要的文化传播、公关活动及品牌的推广，以及活动的维护与组织； 各部门(分公司)负责建立各店通用的危机公关程序，并根据相关程序处理危机公关事宜。 第五章. 品牌管理程序　　 品牌管理和危机公关管理 第一条 各分子公司根据公司文化、定位以及各店实际情况制定相应的公关策略、品牌策略，并策划文化传播活动、公关活动以及品牌推广活动。 第二条 各分店营运部应积极发展与当地媒体的关系，挖掘公司热点事件，争取多在各媒体上报道。 第三条 各分店营运部积极发展同社区相关团体的沟通往来，推广公司形象，增进了解。 第四条 营运部必须建立危机公关程序（见附录B），并根据相关程序处理危机公关事宜。 第五条 各分店任何向公共媒体或外部团体发布的公司资料必须经过集团运营中心审核，经集团运营总监批准。 第六条 各分店营运部必须评估所有分店重大活动的实施效果，各分店应提供评估所需的各类原始数据，配合营运部实施效果调查。 第七条 集团各分公司（含各部门）、各分店出现公关危机时，相关人员必须在第一时间内通知集团运营中心经理，运营中心经理将视实际情况组织或安排召开公司会议，组建临时危机处理小组，确定专门发言人，运营中心通过调查，制定危机公关处理的实施方案，送呈集团运营总监审批后，对方案组织实施，并就公关效果进行评估。 策划活动管理 各分子公司的活动计划方案（包括活动计划、配合部门、费用预算等）审批后三天内由备企业相关部门报至运营中心。 媒介广告发布管理 第一条 广告发布计划管理 各分子公司广告发布计划与每期活动方案同期策划方案等，经各分子公司总经理审批后，并一起于审批后三天内提报运营中心备档。 运营中心查阅后备档；如遇特殊情况提报运营总监审核。 第二条 广告媒体选择及投放管理 根据每次活动方案的具体情况，及所要达到的目标影响力进行相对应的媒体选择后，将媒体 资料并报运营中心备档。 所有各分子公司总经理审批同意的广告，各分子公司相关部门应三天内报至运营中心备档。 营销活动效果评估管理 运营中心要求各企业活动后要进行效果评估，主要从两方面进行，即影响力分析和销售分析。 第一条 影响力分析：影响力分析为每次活动的主要评估标准，可较全面的反映该次活动的宣传力度、辐射范围及效果。 客流状况分析：以日均客流量为评估标准。由营销部调查本次活动期间的日均客流量和活动前 一周的日均客流量，从增减幅度上判断本次活动的影响力。 费用分析：分析本次活动在店内、外媒体上的投放力度。常用媒体有电视广告、电视专栏、电 台广告、报纸广告、DM夹报、杂志、电梯海报等，根据媒体选择数量、期限等因素来分析活动的辐射面和影响力。 营销费用实际支出与预算比率：此项指标为确认活动效果的主要指标之二。营销费用实际支出 数为本次促销活动费用支出合计数减去广场场地、广告位等有偿使用及舞台、灯光、音响的收入与预算支出的比例。预算数上下浮动10%为执行标准浮动空间。 第二条 销售分析：按每次活动后公司财务统计数据进行销售增长比汇总分析。 前期比：从财务查询活动期间实现的销售额总数及活动前期同一时间段