品类管理__培训.ppt

全面品类管理培训会Full Catergory Management 培训时间表 5/29 1：30-2：15 高效消费者回应及品类管理概论 2：15-3：15 品类管理的定义，实施步骤，实施流程 3：15-3：30 休息 3：30-4：30 购物者研究 4：30-5：30 实例--购物者研究应用与婴儿护理中心 培训思路设计 ECR(高效消费者回应）的产生背景 ECR(高效消费者回应）的产生背景 竞争环境的改变 零售商：新的零售业态进入（大型仓储、折扣店）促使价格竞争激烈； 生产厂商：技术含量不高，商品无实质区别，竞争趋同 单纯价格竞争的结果? 生产商：损害利益，从而降低性价比； 零售商：降低毛利率，忽视顾客需求，影响服务质量 消费者： 要求的是商品的高质量、新鲜度、服务和在合理价格基础上的多种选择 ； 零售商/生产商通过大量诱导型广告和广泛的促销活动来吸引消费者转换品牌； 得到的往往是低价、眼花缭乱和不甚满意的商品。 零售行业的发展要求： 从消费者的需求出发，提供能满足消费者需求的商品和服务 您的消费者是谁？ 消费者的需求是什么？ 我们做的是否能满足消费者的需求? 价格并未成为顾客关注的第一因素，甚至排列在“售后服务”及“购物氛围”之后。 品类管理- 全新的生产商与零售商之间的合作联盟关系我们的共同目标：消费者的满意，共同生意的胜利 中 国 零 售 业 的 变 化 中 国1994 年 至1996 年 零 售 店 数 的 增 长(%): 今天的中国 现状： 一哄而上的零售业态扩张； 价格无序竞争； 零售商与供应商的敌对关系 结果： 零售业态的混乱与资源的浪费 利润的流失，消费者满意度的下降 零售商过分追求“营业外收入”，不利于共同发展，引发自身生存危机 ?凯玛特的例子：传统零售业经营方式的失败 案例：凯玛特与沃尔玛 凯玛特的成功之道 低价，全面降价而非选择性降价； 扩张：2178家kmart，227家Flemings，898家联营书店 沃尔玛的成功之道 创新提高效率：条形码、扫描枪、存货管理、数据交换 大量销售与低价模式 凯玛特的失败反思 把折扣作为唯一的利器； 旧的供应商合作模式 缺乏信息技术的更新，管理效率低下 盲目扩张 零售市场发展趋势分析 从经验式的、为人情关系所经常左右的采购和结算管理，提高到数据化决策的层面。数据铁面无私，数据面前人人平等； 从“今天卖了多少？”或“今天收了多少钱？”的笼统概念，细化到对每一个单品流通的全程监控； 从改善服务态度上升到培养顾客忠诚度和亲和力的全面“顾客管理”； 从单店或单个部门的运作到网络上的资源共享，以极大地提高信息的使用价值，极大地提高管理效能。 ECR在中国 宝洁和可口可乐从1997年开始推广ECR概念 ECR已成为诸如中国连锁经营协会(CCFA)等零售组织会议的热门议题； ECR协会于2001年建立 零售业内的一些领头企业已经开始积极的尝试：百佳、沃尔玛、家乐福、北京华联 高 效 消 费 者 回 应 (ECR)－即“ 一切以顾客为中心”的经营理念 高效率消费者回应ECR (Efficient Consumer Response)是日用消费品行业的重要策略，通过零售商以提供更好的的价值给顾客为经营宗旨，通过零售商与供应商紧密合作，提高效率，降低成本，更好、更快地满足消费者的需求。 沃尔玛与宝洁的品类管理合作 结果：销售额上升32.5％，库存下降46％，周转速度提高11％。 方式：针对店铺的品类管理来优化商店的品种组合，包括对15个店铺的实验和25个店铺的监控，其中参加实验的店铺使用了针对不同店铺的品类管理数据，监控的25个店铺其品种组合则是统一的。 品类管理对零售企业的意义 1. 明确商店定位及其经营策略 购物者调查 2.降低成本，提高利润率 合理的品项选择和货架陈列以减少脱销，降低库存天数，减少补货频率 科学的定价以提高利润率。 合理的促销品项选择和促销设计 高效的补货 3.强化零售企业零售业领导者形象 对市场新品的快速反应 对新技术的率先掌握 领导行业发展潮流 4.零售企业规模扩张、实现规模优势 总部的品类专家（品类经理）指导所有门店的品类管理工作 提高运作效率，实现更好的利润满足股东利益 5.更好地满足顾客需求 了解顾客需求，成为资深品类专家，做细、做精 提高竞争能力 品类管理的定义 品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程。 它是以购买者/消费者为中心的、数据化的、连续不断的决策过程。 品类管理是零售商经营和零售商与供应商合作的重要战略，是满足消费者不断变化的需求、以顾客为中心经营的方法。品类管理是高效率消费者回应ECR的