商业伦理导论》第六讲.ppt

《商业伦理导论》第六讲第六章 ? ?市场营销中的伦理关系与道德原则 第一、本章知识要点 1、市场营销活动中的伦理关系 2、市场营销活动中的道德原则 3、市场营销道德原则的制度化 4、市场营销组合中的到的表象与原则 5、市场营销中道德原则和获利的关系 6、21世纪市场营销中的伦理追求 第二、讲课大纲 第一节 ? ?营销伦理关系与道德原则 一、营销中的伦理关系 1、利益相关者：对企业的政策和方法能够施加影响的所有集团 2、利益相关者的分类：直接利益相关者和间接利益相关者 二、营销中的道德原则 1、公平营销 2、互利与合作 3、优质服务 4、营销道德原则的制度化 第二节 ? ?营销组合策略中的道德 一、产品策略的道德原则 1、产品设计道德化 2、道德化品牌管理 3、道德化的产品整体 4、道德化的包装 5、主动纠正产品缺欠 二、价格策略的道德原则 1、明码实价 2、价值相符 三、分销策略的道德原则 1、在企业与分销渠道的其他成员的关系上，应遵守诚实、守信的基本原则 2、要选择对顾客最有利的分销渠道方式 3、分销渠道的成员都负有为顾客利益着想的责任 四、促销策略的道德原则 1、道德化广告 2、人员推销的道德原则 五、营销道德建立 1、树立社会市场营销观念 2、加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构 3、认真解决信息不对称问题 第三节 ? ?21世纪市场营销的伦理追求 一、关系营销的概念及其本质特征 1、企业营销过程实质上是一个与各种利益相关者发生互动作用的过程 2、特征：信息沟通的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性 3、信息反馈的及时性 二、关系营销的实施 1、基本目标是维持顾客群 2、实施：组织设计、资源配置、文化整合 三、绿色营销的内涵及其特点 1、营销中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。 2、特点：绿色消费是前提、绿色观念是指导、绿色体制是保障、绿色科技是保证 四、绿色营销的实施 1、制定绿色营销战略 2、制定绿色营销组合 第三、考点重点 1 营销中的伦理关系 营销活动的关键就是处理好与直接利益相关者和间接利益相关者的关系，即处理好内部蕴藏着的伦理关系 2 营销中的道德原则 （1）公平竞争 ①双方遵守“普通道德”原则（守信、杜绝恶意竞争、尊重任何财产） ②市场要具备完全竞争市场的规则要求（信息充分、消费者自制、价格竞争、公司市场反应敏感、市场进入自由） （2）互利与合作（交易的基本信条） （3）优质服务（产品竞争—产品整体竞争，履行服务、提高服务水平是企业提高伦理水平和市场竞争力的有效手段） 3 营销道德原则的制度化 领导者认识、个人行为----员工道德水准、企业行为----行业道德水准、行业行为规范----社会经济的道德行为和行为规范（营销道德软约束---正式约束过渡） 4 产品策略中的道德原则 （1）道德化产品设计 ①产品设计对质量的认识（同等服务对象和价格水平下，性价比越高；根据市场需求决定产品质量；产品质量不能突破安全底限） ②产品设计对环境的关注（降低产品能源、原材料损耗；充分利用废物，实现废物减量化、无害化、资源化；采用新技术新流程，增加产品可拆卸性和一销毁性；关注最新成果，充分利用后进优势，实现道德经营；产品设计平衡好消费者短期需要和消费者长远利益和社会长远发展） （2）品牌中的道德问题 品牌设计中的道德性（积极向上的内涵；不能用仿冒抄袭等方式将自己的非名牌与名牌产品拿上关系）；保护好自己的品牌，免收不道德侵权行为干扰 （3）道德化的产品整体 通过产品和服务，注重顾客全面满意，提高顾客忠诚 （5）道德化包装（说明及警告的重要性；包装成本的投入要恰当；包装材料要考虑环境） （6）主动纠正产品缺陷 5 价格策略中的道德原则 （1）制止价格欺诈 （2）避免恶性价格战 （3）注意价格协调，提高价格灵活性 6 分销中的道德原则 （1）应与分销渠道成员在诚实、守信的基础上建立相互信任、长期合作的关系 （2）选择对顾客最有利的分销方式 （3）分销渠道成员应为顾客利益负责 7 促销中的道德原则 （1）道德化广告 避免对消费者产生行为控制；禁止广告中的欺诈行为 （2）人员推销的道德原则 杜绝不道德的强压式销售；对推销的产品和服务应有保证 8 关系营销及其本质特征 定义：将企业置于社会经济的大环境中考察企业的营销活动，将营销看作是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和社会组织发生互动的过程 本质特征： ①信息沟通的双向性；②战略过程的协同性； ③营销活动的互利性；④信息反馈的及时性 9 关系营销实施 ①组织设计（建立专门的关系营销机构） ②资源配置（人力资源调配、信息资源共享） ③文化整合（合作方一定要注意文化的整