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旅游消费活动与冲动性购买的关系及原因探析 赵延文，胡开凤，曹诗图 (武汉科技大学管理学院，武汉430081) 摘要：随着中国旅游业的蓬勃发展，旅游消费也日益旺盛起来，冲动性购买行为是旅游消费中较普遍的现象，旅游 消费中的冲动性购买行为也日益引起人们的关注。本文从旅游消费的角度，对旅游消费活动与冲动性购买之间的关系，以 及二者关系呈现的特点以及冲动性购买行为产生的原因作了初步的探析，并在此同时提出了相关的营销建议。 关键词：旅游消费；冲动性购买；原因 一、导言 旅游的过程就是旅游消费者放松、学习的过程，旅游消费 近几年，随着旅游业蓬勃发展，旅游开发与旅游服务项目 者为了得到精神的最大愉悦，在旅游过程中对自己的要求比较 不断创新。旅游品项不断增加IlI，由此强劲地拉动着旅游消费。 松懈，情绪放松，对价格的敏感度较低，会较多的发生冲动性购 冲动性购买行为是消费活动中一个较普遍的现象，但在旅游消 买。而且根据国外旅游学者杰奎琳·鑫佳程对文化与冲动性购 费活动中表现尤为突出。随着中国旅游消费快速增长，冲动性 买的研究，认为消费者在兴奋、快乐的情况下更容易发生冲动 购买行为在旅游消费活动中扮演着怎样的角色，起着怎样的作 性购买。 用，旅游经营与营销活动应如何应对?这是一个十分值得研究 (二)旅游消费活动与冲动性购买相互影响 的课题。 1．旅游消费活动对冲动性购买的影响。(1)旅游消费的增长 二、旅游消费活动与冲动性购买的关系 带动冲动性购买的增加。中国旅游消费市场在未来几年将会持 (一)旅游消费活动中冲动性购买现象概述 续得到发展，旅游消费进一步增长。旅游消费市场的火热对冲 根据旅游学者李丹枫等对旅游产业链的定义，旅游产业链 动性购买产生强烈的刺激，使冲动性购买也随之增加。(2)旅游 是指旅游消费者从获得旅游信息并决定进行某次旅行、经过空 消费层次引起冲动性购买的变革。中国旅游业经过几十年的发 间移动，到最终实现旅游体验这一系列的活动过程中，因吃、 展，旅游消费层次逐步提高。一般的观光旅游逐步减少，高层次 住、行、游、娱、购等旅游消费涉及的企业分属不同的产业类型 的文化旅游、生态旅游以及其他一些特色的旅游将越来越多， 而形成的一种产业链接关系。而消费活动贯穿于旅游产业链的 旅游文化内涵也越来越丰富，特色旅游商品逐步增加。冲动性 始末，旅游消费过程中一直都伴随着产品与服务的消费，而只 购买的主体和内容也随之改变。(3)旅游消费的个性化增加冲 要存在产品与服务的地方，都有冲动性购买。 动性购买的几率。旅游消费日益个性化，特色旅游、特色旅游产 冲动性购买行为产生的一个很大原因是情感需求。现代快 品和服务也逐渐增加，特色旅游、产品和服务对旅游消费者情 节奏的生活、人们生活压力大，急需一个情感疏导的窗口，旅游 感产生更大的刺激，使得冲动性购买发生的几率提高。 成为越来越多人的选择，很多消费者在获得旅游信息后，并决 2．冲动性购买对旅游消费活动的影响。(1)积极影响。①冲 定某次旅游很多情况下都不是事先计划好了的，而是临时决定 动性购买的增加使得旅游消费总额也随之增加。②冲动性购买 的。基于这点旅游消费活动和冲动型购买是具有相通性的。 的增加，增大对旅游消费的宣传，提升旅游景点的知名度，增加 市场营销研究；曹诗1习(1954-)，男，湖北宜都人，教授，从事旅游开发、旅游文化研究。 一71— 万方数据 Tourism Today 当一代|一旅一游