澳洲奶粉大陆营销推广项目方案...ppt

深圳地区洋奶粉市场份额已高达80%。 雅培、惠氏、多美滋、美赞臣四大品牌占 60%~70%的市场份额； 近来出现三聚氰胺、皮革奶等牛奶食品安 全事件，造成市场恐慌，纷纷选择安全标 准较高的国外品牌。 洋品牌 国内品牌 20% 80% 蒙牛 伊利 飞鹤 光明 三元 哇哈哈 …… 美赞臣 惠氏 多美滋 雅培 明治 雀巢 …… 1 洋大腕引领市场。 行业发展现状 透视深圳市场，剖析市场现状 价格节节攀升，各品牌毛利润攀比。 以900g/罐含量的奶粉为例，不管国外还是国内品牌， 产品成本不超过80元人民币。 08年以来，多数外资品牌奶粉价格已经上涨了50%左右。 其中，每年涨价1-2次，每次涨幅10%左右。 利润分割为代理商翻番加价给经销商，经销商翻番价格 销售给消费者。最终售价为成本价3倍以上。 厂商利润 代理商利润 经销商利润 3 行业发展现状 透视深圳市场，剖析市场现状 渠道布局立体化。 4 行业发展现状 透视深圳市场，剖析市场现状 广告战烽烟群起 以小孩为例，据统计，深圳每个孩子每年需要27.2kg奶粉， 每年20w左右婴儿，以50%母乳和奶粉计算，每年需消耗奶 粉300w罐左右（以900g/罐计算）。 1 需求量大，潜力无限 公关、促销活动营销创意十足 国内外品牌抢占央视、各地方电视台稀缺黄金广告时 段、公交、户外等常规媒介，以及网络广告、微博推 广等新兴传播通路。 2 3 网络互动营销结合活动参与体验及促销形式一体化进行品牌深度 植入受众记忆细胞中。 行业趋势 透视深圳市场， 展望未来趋势 竞争品牌分析，知己知彼、百战不殆 均价区间 科技创新力 奶源产地 出厂标准 个性化 增值感 组合能力 广告 活动频率 优越程度 品牌在心理上 高 低 中 价 格 产 品 渠 道 促 销 服 务 品 牌 红海（国内）品牌 蓝海（洋）品牌 创造 行业创新之元素 行业应 支持之 元素 覆盖群体 认可度 行业应 减少之 元素 行业应 抛弃之 元素 ？ 互动营销 竞争对手研究 消费需求分析路线图 1 消费者的需求和价值取向可 从消费欲望的强烈程度以及 需求的理性 / 感性两个角度 去理解。 消费者研究 了解需求，提供和满足需求 消费者价值取向模型 2 消费者的价值取向随着个人感官意愿的感性和理性化去思考和抉择； 多少好恶都是根据自身需求的决定给予充分的落实。 消费者研究 了解需求，提供和满足需求 口味 生产能力 包装 含量 明智购物 合理价格 冲调性 品牌 知名度 出厂标准 年龄段 营养 健康 服务 生产工艺 创新/科技 质量 可靠 购买便利性 奶源产地 配方成分 R 需强化区域 需弱化区域 传统理性价值区 传统感性价值区 需要的 可有的 不需的 价格敏感区 潮流理性价值区 潮流感性价值区 简约型价值区 E _ + 消费者需求元素与 价值区间分析图解 3 消费者研究 了解需求，提供和满足需求 购买者分析图表 小资家庭 奢华家庭 高学历家庭 属 性 形 象 代 表 金领家庭 工薪家庭 低收家庭 奢华昂贵 经济实惠 飞鹤 三元 光明 完达山 购 买 倾 向 伊利 惠氏 蒙牛 雅士利 爱迪生 美赞臣 雅培 多美滋 3 消费者研究 了解需求，提供和满足需求 购买渠道分析图表 小资家庭 奢华家庭 高学历家庭 金领家庭 工薪青年 低收家庭 消费者研究 了解需求，提供和满足需求 4 自身分析与定位 s w o T 奶源优势 技术优势 品质优势 价格优势 品牌知名度低 渠道空白 推广资源有限 市场容量大 进口洋奶粉信任度高 一线品牌价格暴涨 行业信任危机威胁 进口一线品牌的威胁 国产中高端品牌威胁 SWOT分析 优势 | strength S 奶源优势 技术优势 品质优势 价格优势 奶源优势| 进口品牌，处于消费者信任范畴、易接受等同于相对易推广， 消费者对洋奶粉依赖骤升。 技术优势| 国外奶业标准高，会影响到消费者 心态，迎合消费者心理。 品质优势| 消费者质疑乳品新国标不升反降，追求高品质奶粉产品 已成为国内消费者的消费指标。 价格优势| 雅培、多美滋、惠氏、雀巢等６家进口奶粉涨价潮迫使部分消费者转向国产奶粉；同时造成进口奶粉需求缺口。价格优势得以使产品满足需求。 品牌知名度低 渠道空白 推广资源有限 弱势 | weakness W 家长对婴幼儿