营销沟通 中山大学市场营销 朱辉煌中文讲稿.pptVIP

市场学系朱辉煌 单元十三 营销沟通 M.C. 输，输在哪里？赢，又赢在哪里？ 在美国 ，20世纪60~70年代，Schlitz是排名第二的啤酒品牌。70年代后期起Budweiser和Miller开始挑战Schlitz。为了迎接挑战，Schlitz 作出二个决定（1）用大麦的麦芽取代玉米浆；（2）酿造周期从原来的12天缩短为4天。成本降低了但产品质量不变。推出市场后，却流传说“没有熟的啤酒”、“减料啤酒”。品牌形象因此受到浸蚀，销量从1800万聚降到60万桶。损失惨痛。 香港维他奶在1995年12月至1996年2月间，出现了几宗纸包装维他奶“变酸”的的风波。针对这种情况，维他奶总裁力排众议，收回同一批号的维他奶并关闭深渊和香港两条生产线，造成6000万港元的直接损失。同时，还请来了欧洲的专家作调查。专家报告出来后，公众知道了维他奶变酸的原因是少量对身体无太碍的细菌作崇。一场风波因此而被平息。维他奶照样还是大哥大。 不好的产品肯定无市场好产品却不一定就有市场 品牌太多、产品也太多 同质性越来越大，差异性则越来越小 消费者越来越忙，也越来越没有耐心 鱼龙混杂，消费者缺乏信任和安全感 消费者往往为感动才买 心目中的品质 什么叫营销沟通？ 沟通过程与相关因素 玩转沟通 良好沟通的关键因素 有效沟通的步骤 与谁沟通? 沟通从心开始—消费者特征 ◆低涉入度理论(low--