传播学——第八章 受众.pptVIP

第八章　受众 第一节　受众的形貌 受众是谁？ Audience 大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等。 一、受众的角色 1、信息产品的消费者； 2、传播符号的“译码”； 3、传播活动的参与者； 4、传播效果的反馈者； 二、受众的类型 1、积极选择者和随意旁观者； 2、纯粹受众与介质受众； 3、预期受众、现实受众与潜在受众； 4、俯视型受众、仰视型受众与平视型受众； 三、受众的基本权利 1、选择权； 2、知情权； 3、表达权； 4、反论权； 5、监督权； 6、隐私权； 第二节 受众研究的理论 一、个人差异论 “受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。”——德弗勒（1970） 个人差异论认为：大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就会被回避和拒绝。如《围城》中方宏建回乡演讲。 二、社会类型论（社会范畴论） 社会类型论以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。认为受众是可以分类的，尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定的社会阶层中，由于受众在性别、年龄、地区、民族、职