奢侈品市场营销(PPT)第四章.pptVIP

（1）经典设计 奢侈品品牌的经典设计也有利于消费者辨识品牌。走在大街上，只要我们看LV的棋盘格图案（Damier），我们不用看品牌名称，也知道它所代表的品牌。巴宝莉经典的格子、独特的布料和优雅的设计，已经成为了英国风格的代表。这种由红、白、黑、浅棕四色组成的格子图案，当时被巴宝莉用在了风衣的内衬上，直至今天，格子已经成为了巴宝莉文化的一部分。 （2）声音 法拉利跑车轰鸣的声音也被视为一种品牌符号，听到跑车穿过隧道传传来的引擎声，不仅让消费者想到跑车优越的性能，更让其联想起法拉利所代表的速度与激情，正如其奔腾的黄马所代表的一样。 品牌名称、品牌LOGO、经典设计甚至声音，这些都构成品牌标识的一部分，并在奢侈品品牌的传承过程中形成品牌特有的“基因”。 三、品牌原产地 英雄可以不问来自哪里，但奢侈品却极其看重产地。法国、意大利、瑞士是生产奢侈品的地方，只要一提到这些城市，就会有丰富的产地联想。正如贵族讲究血统，奢侈品也强调原产地。法国的香水，意大利的皮具， 瑞士的手表，都在各自的领域培育了大批奢侈品品牌。我们发现奢侈品品牌的产生与发展也摆脱不了原产地效应：意大利和法国是箱包、时装类奢侈品品牌的聚居地；英、德、意、法包揽了奢侈汽车品牌；化妆品牌主要出自法国和美国，而葡萄酒、威士忌和伏特加属于法国、英国和瑞典；手表奢侈品牌几乎全部来自瑞士。 原产地效应 所谓原产地效应即品牌原产地效应又称为原产地形象，是指由于进口商品原产地的不同而使消费者对它们产生了不同的评估，从而对进口商品形成的一种进入当地市场的无形壁垒。原产地效应是产品的原产地影响消费者对产品的评价,进而影响购买倾向。 原产地效应在消费者的购买决策行为中起着十分重要的作用。消费者更可能会偏好购买某一国家生产的产品，也有可能厌恶来自于某些国家的产品。当消费者对商品不太熟悉时，原产地的标签可能对消费者的购买行为产生影响。当消费者购买奢侈品时，原产地的效应尤为显著。 原产地效应 人们会将艺术与意大利联系在一起，将时尚与奢侈与法国联系在一起，将汽车与德国联系在一起，将手表与瑞士联系在一起。通常消费者会认为，产自于法国和意大利的产品代表着优秀的品质。这和瑞士手表一样，原产地效应会让消费者有一种感觉认为，只要是来自于瑞士的手表，质量一定不会差。另外，来自欧洲的原产地更让消费者感觉具有尊贵的血统。 第三节 奢侈品品牌建设策略 第四章 奢侈品企业品牌战略 学习本章的意义 如果我们细看中国市场上的奢侈品品牌，几乎全都带着欧洲标签。回顾奢侈品品牌的历史，许多品牌都拥有悠久的历史，百年历史对于奢侈品来说并不稀奇，甚至成为其文化积淀的基础。我们不禁要问，奢侈品作为非生活必需品，如何能做到长期经营、经久不衰？奢侈品企业是如何进行品牌建设，在人们心目中树立起高端且正面的形象呢？奢侈品企业如何培养消费者的品牌忠诚度呢？ 本章重点 本章中我们将会对奢侈品品牌战略做出详细的分析。 第一节 奢侈品品牌管理 一、品牌与奢侈品品牌 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。 品牌与奢侈品品牌 奢侈品品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。奢侈品牌就像爵位、姓氏、族徽等曾经是贵族阶层的象征一样，给予拥有者一种别样的荣耀，一种卓尔不群的感受。消费者购买奢侈品，不仅是对其本身使用价值的消费，更是对品牌文化的消费。 高知名度、高辨识度、高品牌忠诚度是奢侈品品牌的基本特点。奢侈品品牌遍布各个行业，下表我们列举了一些各个行业的奢侈品品牌。 奢侈品品牌行业及国家分布 从上表可以看出，葡萄酒及烈酒行业，法国拥有众多的奢侈品品牌，世界上超过一半的香槟的是法国销售的。威士忌主要来自于苏格兰。时尚行业，意大利和法国拥有较多的时尚行业品牌，其中意大利拥有众多的高级成衣制造商。世界上的其它国家，比如美国，英国，德国，西班牙也有奢侈品服装品牌，但是它们无法和法国及意大利两国相比。钟表行业，瑞士几乎囊括了所有的顶级手表品牌，这些品牌具有悠久的历史。 著名奢侈品钟表品牌有的作为单独的品牌形式运营着，有的隶属于某个奢侈品大集团。例如百达翡丽，萧邦，爱彼和法兰克·穆勒，它们都是独立的奢侈品手表品牌。而历峰集团、斯沃琪集团旗下拥有众多奢侈品钟表品牌。珠宝行业，众多珠宝品牌多是来自于法国和意大利。游艇行业，世界上著名的奢侈品游艇品牌几乎都是来自于意大利。汽车行业，英、德、意、法包揽了奢侈汽车品牌，但主要豪华跑车品牌多来自于意大利