赢销大赛宋耕晨操纵决策的魔鬼全国总决赛金牌策划人.ppt

* S? 操纵决策的魔鬼 ? 2012年惠州中原策略顾问部宋耕晨 S? 你选哪个？  你所有的同事年收入15万，你年收入17万 Or 你所有的同事年收入20万，你年收入18万 传统经济学 与人的经济 行为的博弈  传统经济学认为人是绝对理性 的，总在有限的范围内追求最 大的私利，因而也总在追求着 效率。 但当我们把当代心理学和对人 类进化的研究应用到人的市场 经济行为中，传统经济学的假 说频频出错。人原本是很不理 性的生物，既受文明的逻辑和 有意识的理性所驱动，也受潜 意识及情绪驱动。 行为经 济学  传统经 济学  S? 行为经济学 ? 1979年由犹太心理学家卡尼曼和特维斯基创立； 与传统经济学最大的区别在于人的绝对理性假说； 行为经济学指出：人的种种非理性行为并非偶然 发挥失常，而是普遍存在的； 心理学与经济学的交叉学科，卡尼曼于2002年获 得诺贝尔经济学奖； …… 人在不确定性下的决策规律 ? S?? 金钱（或一般而言的得失）的相对性； S?? 确定效应：面对收益厌恶风险，面对损 失喜好风险； S?? 风险偏好的可以逆转，原因是厌恶损失； S?? 选择中庸…… 行为经济学第一阶段研究成果 S? 锚定效应 ? ? ? ? —— 难以察觉的参照值   漫天要价，就地还钱，锚定效应证明，人在无意识中仍会做出比较 S? 锚定效应的概念  锚定效应是指人们面对某件事情进行评估时候， 都会强行唤起将某些特定的条件设为参照， 有时参照的条件甚至与将要评估的结果毫不相干， 但这个参照条件仍然制约着评估结果； 被拿来参照的条件，就是锚点。 锚定是一种 心理偏差  传统经济学认为：人的决策是 理性的，不会受到无意义的干 扰； 卡尼曼和特维斯基发现的锚定 效应，是一种非常典型的心理 偏差，它是对理性人假设的又 一次否定。 取法于上，仅得为中； 取法于中，故为其下。 —— 唐太宗《帝范》 房地产公司拍下地王，就 如同一个百货公司开一家 奢侈品店，赚不赚钱并不 重要，重要的是提升这家 百货的档次。 —— 张永河 新加坡红木集团 总经理 S?? —— 必须过目难忘，做决策时被无意拿出来比较； S?? 必须具备相对合理性 S?? —— 在做决策时是绝对合理的； S?? 必须掌握好抛出锚点的时机 S?? —— 战略时机与战术时机。 抛出锚点的关键 ? 由锚定效应的本质所决定 S?? 运用锚定效应的本质是在客户心中设置潜在参照使客户对价值的 认知高于对价格的感知，从而操纵客户的经济决策过程。 S?? 成功的锚点必须具有黏性 新鸿基天玺 ????? CULLlNAN  天玺为西九龙最后一块物业； 九龙站上盖物业； 维多利亚湾一线海景； 5亿元住客会所； 7大堂尊贵标签； …… 2009年风雨缥缈中的香港，创 造了20余万每平米的单价 天玺的营销故事从名称讲起 ? 拥有者无尚的权力和地位，其他豪宅无法比拟 对区位景观、规划、硬件大肆渲染 跨国公司、投行进驻环球贸易中心 与VistaJet航空俱乐部合作 引进顶级品牌酒店——W酒店 造势期间的部分具体举措 ? 各种卖点强势铺开 极致尊贵的参观之旅 ? S?? 由一幅闪光耀眼的钻石墙打开序幕； S?? 进入设有商务座位的飞行仓飞行5分 钟，看遍世界各地摩天大厦； S?? 看一段水中投射的天玺介绍短片； S?? “变形金刚”式的活动立体模型； S?? 移步观赏4层，从天而降海景会所模 型； S?? 进入千尺私家影院，观看两分钟广告 一切从IFC10楼开始…… 香港最至高 无上的物业 ? 通过对比差异实现目的，从而 模糊客户对具体价格的感知； 一切的目的都是树立香港最优 的物业形象并使客户认同； 推售策略：从高向低 ? 锚点成为了左右价值判断的关键因素 2月13日 2月15日 2月20日 2月22日 2月23日 天玺销控佐证锚定的力量 ? 创造神话的十天 S?? 2009年2月4日，天玺开售，首推高层A单位5万一尺树立标杆，重新量化产 品对消费者的价值…… 天玺的锚点 ? 战略层面  战术层面  落实层面  价值 万科清林径 ? 万科清林径位置略偏； 占地约20万方，容积率1.8； 一定资源型中大型品质项目。 清林径国庆期间背景 ? S?? 项目二区最后高层单位； S?? 9月17日33栋116套临湖楼王带精装14000元每平米，开盘销售90余套； S?? 9月24日加推3