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成都可口可乐营销渠道管理问题 第四章成都可口可乐营销渠道管理的现状和存在的问题 4.1可口可乐营销渠道策略 可口可乐公司，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领 袖和先锋。2001年，在世界著名的“国际品牌”顾问公司发表的全球最有价值的 品牌排名中，“可口可乐”以689.5亿美元名列榜首。可口可乐公司通过建立完善 的营销的道，即传统渠道和现代渠道，将品牌的竞争融入到渠道的竞争。 可口可乐的宗旨是满足现有的以及新的消费者，并预测消费者的需求;为现 有及新的客户不断增值;提供一个具有挑战性、可学习及合理回报的团队工作环 境，使员工们能充分地发挥他们的最大潜力，并且从中获得乐趣;实现一个可持续 和有利润的收益增长的营运目标成为一个负责任，品格高尚及值得信赖的企业公 民;与合作伙伴建立双赢的关系。可口可乐公司的主要竞争对手是百事可乐公司。 目前，双方展开了全方位的竞争，根据成都可口可乐市场2006年1月一2007年6 月的AC尼尔森月销售市场份额占比的数据统计如图4一1: 图4一1成都区域可口可乐公司各产品同百事可乐销售月度市场份额情况对比图 (说明:COKETM表示可口可乐品牌;PEPSITM表示百事可乐品牌;SPR工TETM表示雪碧品 牌;SEVENUP翎表示七喜品牌;FANTATM表示芬打品牌;M工RINDATM表示美年达品牌。) 图表中可以看出，百事可乐的产品总占比落后于可口可乐近10个百分点，从 单只产品来看，百事可乐品牌的平均占比要高出可口可乐品牌13%。雪碧品牌的市 场份额远远高于柠檬口味的七喜品牌。 从产品的贡献率来看，可口可乐的两只产品即可口可乐品牌与雪碧品牌占主 导地位，并交叉上升为公司带来销量。 可口可乐的渠道策略就是:针对不同的销售通路，制定相应的产品分销、价 格、包装组合，以及促销活动策略。 4.2成都可口可乐的营销策略和渠道现状 成都可口可乐的营销渠道的创建是在可口可乐公司大的方针和政策下，根据 本地的实际情况而建立起来的。成都可口可乐公司是一个的快速消费品公司，因 此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽 渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。而公司运作和控制这个复杂组合 体的方法以及其中存在的问题则正是本论文研究的主要内容。 4.2.1成都可口可乐的营销策略 在营销策略方面，成都可口可乐一直在推行“3A”策略，“3A”策略指的是， Availability(买得到);Affordability(买得起);ACCeptability(乐得买)!’3〕。 (1)“Availabi1ity/买得到”，是指购买者可以在任何地方买得到可口 可乐公司的产品，这个任何地方包括所有有可能销售饮料的地方，也就是让可口 可乐的产品无处不在。 (2)“Affordabi1ity/买得起”，是指是消费者可以接受价格，可以支付 得起的。因而成都可口可乐就专门成立玻璃瓶项目组(RBT)，推出1元的玻璃瓶 产品，这些都是让消费者可以用一个可以承受的价格买得起世界第一品牌的饮料。 (3)Acc即tability/乐得买”是让消费者长期乐意购买可口可乐公司的产 品，所以可口可乐公司每年都举行众多的消费者促销活动来刺激消费者来购买可 口可乐公司的产品，成为可口可乐的忠实消费者。 4.2.2成都可口可乐的营销渠道现状 成都可口可乐的营销渠道主要由传统渠道和现代渠道两部分组成，传统渠道 下分为经销商及直供的传统(GT)渠道，现代渠道(MT渠道)主要是指大卖场超 市及小超市和即饮(IC)渠道。 4.2.2.1成都可口可乐的营销渠道的三维划分 从售点的三维划分来看，可按照收入、渠道群以及售点等级进行划分。如图 4一2营销渠道售点三维划分示意图: (1)收入划分:从长远看，这个分类是非常重要的，是真正改变我们业务运 作的点睛之笔。目前我们较为粗放地将市场划分为中等收入区和低收入区，待业 务进一步发展后再进行细化。中等收入区是指装瓶厂所在城市。低收入区是指其 它城市/地区。 (2)渠道群划分:根据渠道消费者的购买动机和目的的不同，将终端售点划 分为IC(即饮)渠道，GT(传统)渠道以及H/S(大卖场/超市)三个渠道。 (3)售点等级划分:依据售点的月平均销量，将售点划分为钻石、金、银、 铜四类。售点的等级划分不分渠道，不分区域，仅针对终端售点，并每六个月更 新一次。其中，钻石要求月均销量=100PC，金牌月均销量介于40至IOOPC，银牌 月均销量介于巧至4OPC，铜牌月均销量15PC。 4.2.2.2成都可口可乐的渠道分级 成都可口可乐的渠道分级是按照渠道群，生动化渠道和子渠道进行分级的， 消费者子渠道是从消费者的角度看待售点的划分。比如食杂店，或者学校、车站 等其他地方，从消费者的角度来看是没有任何