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二、确定沟通目标 消费者从对产品或品牌的不认识到实际购买是一个渐进的过程，营销沟通者不能奢望消费者跨越许多中间环节直接付诸行动。 因此，在设立沟通目标时，需要知道目标受众当前所处的阶段，确定期望受众做出何种反应，以及采取何种沟通诉求才能将受众推向更高的阶段。 （二）推销队伍的组织 3．按顾客的类别结构组成销售队伍 即按照某种标准（如行业、规模等）把顾客分类，再据此配备推销人员，设置推销机构。 4．复合的销售队伍结构 即将上述几种方法混合起来使用。 可按地区----产品、地区----客户、产品---客户进行分工，也可按地区-----产品-----客户分工。通常一个大的企业拥有多种产品且销售地区广泛时往往采取复合式的推销队伍结构。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 1．广告诉求效果的测定 测定方法中，常用的有以下凡种： （1）价值序列法。它是一种事前测定法。 （2）配对法。也是一种事前测定法。 （3）评分法。此法既适合于事前测定，又适合事后测定。 （4）访查法。这是一种主要适合于事后测定广告效果的方法。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （五）广告效果的测定 2．广告促销效果的测定 广告促销效果，即广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量 （额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。主要测定方法有： （1）广告费用占销率法 通过这种方法可以测定出计划期内广告费用对产品销售量 （额）的影响。广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好；反之则越差。其公式为： 广告费用占销率=[广告费 / 销售量（额）]×100% ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 2．广告促销效果的测定 （2）广告费用增销率法 此法可以测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量 （额）的影响。广告费用增销率越大，表明广告促销效果越好；反之则越差。其公式为： 广告费用增销率=[销售量（额）增长率/广告费用增长率]×100% （3）单位费用促销法。这种方法可以测定单位广告费用促销商品的数量或金额。单位广告费用促销额 （量）越大，表明广告效果越好；反之则越差。其公式为： 单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告费用 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 2．广告促销效果的测定 （4）单位费用增销法。此法可以测定单位广告费用对商品销售增加的作用程度。单位广告费用增销量 （额）越大，表明广告效果越好；反之则越差，其计算公式为： 单位广告费用增销量（额）=销售增加量（额）/广告费用 由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的。也就是说，上述测定方法只能作为衡量广告效果的参考。当广告促销效果不理想时，也不应轻易否定广告，而应从其他多方面来考虑分析。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 第５节 销售促进 一、销售促进的概念和作用 二、制定销售促进策略的步骤 三、销售促进的具体方式 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 一、销售促进的概念和作用 （一）销售促进的概念 销售促进（sales promotion），又称营业推广。 其一解释:企业运用各种短期诱因鼓励消费者或中间商购买、经销本企业的产品与服务的促销活动。 其二解释:在一个较大的目标市场中，企业为刺激早期需求或激发较强的市场反应而采取的能够迅速产生鼓励购买作用的促销手段。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * （二）销售促进的特点 1．销售促进是企业运用各种短期刺激因素鼓励消费者购买的方式总称， 2．作为一种主要通过让利于顾客以刺激短期购买的促销手段，这一方法不适宜长期单独使用，应作为一种阶段性促销手段，配合其他促销手段使用。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 二、制定销售促进策略的步骤 （一）确定销售促进的目标 销售促进的具体目标应随目标市场类型的不同而有所变化。 若以消费者为目标市场，销售促进目标就是鼓励老顾客重复、多次、大量购买；吸引新客户试用；争夺竞争者的使用者。 若以零售商为目标市场，销售促进目标就是吸引零售商经营新的商品品种并维持较高的存货；鼓励他们经营趋淡商品和在淡季进货；力求获得进入新的零售网点。 若以推销人员为目标市场：销售促进目标就是鼓励他们推销新产品或新型号；激励他们开拓新市场、寻找更多的潜在顾客；促使他们在淡季扩大销售成果。 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 二、制定销售促进策略的步骤 （二）销售促进方式的选择 企业在选择适当的销售促进工具时应综合考虑公司形象、营销目标、渠道成员、顾客反应、市场条件、竞争特点和各种方式的成本收益关系进行比较和选择。 （三）拟定销售促进方案 1．销售促进方案的制定 完善的销售促进方案应该考虑以下问