海尔家电渠道冲突解决.doc

海尔家电渠道冲突解决 1．1．1家电行业概况 1、世界家电行韭概况 世界家电的生产中心位于北美、亚洲和西欧，全球超过八成的家电产品内这三 个地区生产。其中，北美80％的产量集中在美国以及美墨边境；欧洲则以德国、 意大利为制造中心；亚洲市场潜力巨大，当地劳动力价格低廉，将成为21世纪最 大的家电生产基地。消费类电子产品中，附加值高的产品由日本以及欧渊厂商占据； 韩国数低价位的产菇进入市场；新兴工业蓬家生产一些成熟期的产最：中国剡成为 世界各大家电厂家降低成本和抢占市场的焦点。 在全球范围内，家电厂商呈现美、欧、日、韩匹足鼎立的态势。美国家电厂商 以惠尔普、通用电气为首，主要立足于国内市场，同时通过购并重组和直接出口进 军中南美市场；欧洲家电厂商受到中国小家电和韩国厨房用家电的冲击较大。其中， 伊来克斯公司专攻白色家电，荷兰飞利浦不断巩固其在消费电子领域的重要地位； 日本厂商本土竞争尤为激烈，其市场很难被国外厂商打开，日本家电厂商在溉洲主 要扮演技术提供者的凫色；韩国厂商则戬低价策略向驻洲和欧洲市场开拓。。． 发达国家家电销售渠道主要是专业家电连锁，并且家电零售业相当集中，在美 国家电零售企业不足1000家，百思买、电路城等排名前4位的连锁企业市场占有 率达到90％以上，在日本，家电市场被山田、荣电、淀桥相机、小岛电气等四五 家连锁零售企业瓜分。 2、中国家电行业概况 中国家电制造监主要集中在珠三角、长三角以及环渤海圈等经济发达地区，最 近几年一些大型家电企业主要出于低成本战略等因素，开始向安徽、潮乾等中部地 区开设工厂，形成中国第四大家电制造区。 中国家电企业本身就底子薄，同时因对新技术、薪产品的研发投入与世界顶级 家电企业相比有着巨大差距，创新能力不够，缺乏对核心技术掌控能力仍是中国家 电制造业还未治愈的重伤，发展趋势和对产业链的掌握缺乏主动权，在高端产品的 市场竞争中表现乏力。 虽然如此，中国家电业在经历了20多年的发展后，包括GE、三星、LG、茜 门子、伊莱克斯、松下、日立、东芝、索尼等国际家电巨子纷纷在中冒独资或合资 建厂，一大批跨国家电企业的技术研发中心和核心零部件工厂相继落户我国，中国 正逐渐成为全球家电的研发生产基地。医内家电企业也积极地从制造环节向上游研 发和下游分销环节进行快速扩张。长虹收购华意股份进军冰箱压缩机行业，与东元 共同组建空调压缩机工厂，并购一家韩国的等离子屏企业；TCL、海信、创维和康 佳等也纷纷以各种方式进军上游液晶屏的研发、生产领域；美的拥有美芝压缩机工 厂，格力也有凌达压缩机工厂等等。 在家电企业挺进上游之际，家电零售领域也发生了巨大变化。露前，以国美、 苏宁为首的大型家电连锁商已占据一、二级家电销售市场的主要份额。特别是在国 美、苏宁等全藿性连锁企业的积极推动下，以“大规模化采购、快速分销、质优价 廉一为利器，家电连锁商完成了对百货大楼、家电专营店等渠道的洗牌。可以预见， 在“网络健全、品种齐全、价格优惠一等优势的推动下，连锁将成为家电分销的主 要通路。超级家电连锁这些强势终端对上游议价能力不断增大。透过掌握用户资源 反过来进一步掌控厂商，甚至加大厂商建渠道的难度。避开家电连锁一二级市场的 强势，海尔、格力、美的、格兰仕等企业却纷纷在各省自建专营店进军三、四级市 场，长虹、TCL也尝试三、四级的连锁卖场业务，是对家电连锁渠道触角不易伸 裂县乡市场的一种制约和补充。在增强其与连锁冀场谈判的筹码之际，也抢占了消 费能力不断释放的三、四级市场的份额。 2007年，在中国，排名前5位的家电连锁零售企业在整体家电及消费类电子 产品市场的占有率首次突破20％，可见，目前家电零售渠道管理除了关注大型连 锁外，对全国连锁以外的各类家电卖场的管理与控制是每个厂家都不能搏以轻心的 任务。能否维护好自己的渠道，是决定能否战胜竞争对手的重要砝码。 1．1。2家电行业渠道概况 1、国内家电主要销售渠道 露煎，我国家电营销渠道主要包括一下几种模式： (1)百货商场家电部。经营家电品类齐全，品牌比较多，计划经济时代背景下 产生的百货商场家电部曾经发挥了不可替代的作用。作为传统的家电营销渠道，其 优势主要表现为：①晶牌效应。经过凡十年的发展，百货商场家电部在消费者的心 目中已形成无假货、质量有保证等方而的形象。②资金较为充足。由于百货商场 经营产品的种类较多，不同种类产品的淡旺季是不同的，在家电部霈要资金的时候， 可以从其它部门进行资金的调拨。缺点为：经营机制老化，管理者思想意识陈旧， 缺乏专业化的竞争意识。 (彩批发商。批发渠道在家电市场竞争不是缀激烈的情形下，发挥了圭导作用。 这种渠道的优点是：①能迅速将产品导入市场。批发商利用其培育的网络，能够迅 速将急于打开市场企业的产品铺设至下属的批发商及零售点。②厂家渠道管理