辉山乳业营销策划案.doc

辉山乳业营销策划案 2000年，我们联纵智达的运气就非常不错，服务过的几个企业大多有了这样或者那样的收获。其中尤以沈阳乳业有限责任公司的业绩增长最为突出：不到一年的时间里，辉山奶的每日总销量增长了150%；辉山利乐枕鲜奶日销量已超过20吨/天，且常常断货，利乐公司不得不动用飞机空运包材（一年前国内三大名牌的同类产品在沈阳的合计销量不过2吨/天）；2000年暑期辉山学生奶的日销量比前一年同期提高了近5倍；辉山液态鲜奶在沈阳的市场占有率稳稳保持在80%以上；周边城市的拓展已初见成效…… 　　我们无法判断如果没有我们的介入辉山奶的市场状况会不会达到今天这个境地或者比今天的业绩更好多少，也不敢肯定沈阳乳业找到我们到底是幸运还是不幸，能够肯定的只是在沈阳乳业大踏步行进的过程中，我们的身影也曾出现在他们的队伍之中，我们的一些建议和提案通过他们的努力化成了实效的业绩，我们真的很幸运！ 　　推广方案制定至今已整整两年，与企业签订的保密期限业已到期，在征得沈阳乳业同意的前提下，我们将方案如实公布（除部分涉及企业核心机密的数据和资料外），希望与国内各界同仁切磋，也愿意与所有相关企业或个人一起分享我们的好运…… 瑞典利乐卖什么？ 　　如果说与沈阳乳业的合作是我们联纵智达的好运，那就不得不提及为我们带来好运的另外一?quot;恩人--利乐（中国）有限公司的市场代表周传毅先生。 　　说周先生是我们的恩人绝非阿谀，原因有三： 　　第一、 周先生是联纵智达与沈阳乳业这段因缘的媒人甚至包办者。要知道，让一个习惯于自力更生、从奶水里一分钱一分钱挤出一点利润的传统国营企业掏出六位数的价钱去买一叠白纸黑字是谈何容易，更何况当时沈阳乳业正值蒸蒸日上的大好时机（据我观察，在还过得去的情况下寻找外脑帮助的国企并不是很多），况且沈阳乳业在销售额达到1个亿的时候全年广告支出也才100多万，此番出大血在很大程度上是听从了周传毅先生的建议（外企的建议往往比我们整版整版的广告更能打动企业主）。不仅如此，周先生还自愿自费上北京、下广州替沈阳乳业担当起了侦察员和考官，跑了十几家咨询公司，最后才阴差阳错地找到了我们联纵智达（也许我们报价较低也起了决定性的作用吧）。可以说，没有周先生的建议和推荐，也就没有我们与沈阳乳业的合作，当然也就不会有我们与沈阳乳业共同品尝成功果实的好运了。 　　第二、 在我们了解情况，深入走访，以及讨论和拟定辉山利乐枕上市推广方案过程中，周先生几乎是全程陪同，既做向导，又做讲解员，整夜跟奶道也没落下一次。一个多月中，每次项目组成员抵达沈阳，周先生都已提前赶到，参与讨论，出谋划策，其投入程度绝不亚于生产企业和我们咨询公司的任何一位。 　　第三、 虽然我们项目组成员大多在食品（包括鲜奶）的营销方面具有一定的专长和经验，但终归不可能天天泡在牛奶里，对牛奶产品及牛奶行业的了解程度终归比不上那些以此为专门职业的人士--先做学生，再做老师是我们这个行业不管你是否承认但你却必须遵守的标准作业流程之一，而这一次我们就遇到了一位难得的奶业教师。周先生大学学的就是与牛奶加工有关的专业，毕业后又在某国营乳品厂做过多年负责生产的技术人员，对牛奶的成分、好处、加工技术了如指掌，到了利乐公司后又经过系统培训，接触过国内众多乳品行业技术与经营方面的权威人士，熟知全国乃至世界的乳业发展脉络，动不动就把我们联纵智达的几个作业人员诱惑得差一点就要放弃咨询这一行当去从事奶业了（我本人就是听了周先生的介绍后马上打电话回上海吩咐妻子马上给全家每人订一份牛奶的）。这无疑为我们本次的咨询作业提供了莫大的帮助。 　　时间长了，接触多了，我们与周先生也就成了要好的朋友。我经常跟他开玩笑说：传毅，我们这次作业多了你这么一个主力队员，出彩的可能性就更大了一层。等辉山利乐枕卖火的那一天我一定给你分点儿作业费?quot;周先生则总是非常诚恳地说：算了吧，只要利乐枕卖得好，我肯定个人掏钱请你们去包餐一顿沈阳最好的蛇肉馆……后来周先生果真兑现了他的诺言。 　　其实在没有认识周传毅之前我也早就对利乐公司有所了解（估计连小孩也知道利乐包是个什么东西），但在我的脑子里，这家公司虽是世界知名企业（500强之一），但也只不过是个卖饮料包装设备和包材的厂家而已。但通过这次紧密接触甚至并肩作战，我的印象却大不一样了。从表面上看利乐公司只不过是把利乐枕的生产设备和包材卖给了沈阳乳业，但周传毅（当然是代表利乐公司）带给沈阳乳档娜丛对恫恢辜柑咨璞负图概?-我们在一起的时候就很少听到周传毅与沈阳乳业领导谈及关于设备或款项的话题，谈论的大多是市场营销、企业管理、队伍建设、发展战略等一般人认为只有企业主才会最关心的内容，甚至连辉山学生奶（用的是利乐包）项目的负责人也是由利乐公司出高薪为沈阳乳业聘来的。以至于有好几次我都想问问周