营销渠道组织与管理.ppt

第 3章 营销渠道组织与管理 第1节 营销渠道决策 第2节 营销渠道组织化 第3节 特许经营 第4节 分销管理（以联想为例） 第5节 营销渠道冲突与协作理论 直接流通与间接流通  M1 M2 M3 M4 M1 M2 M3 M4 C1 C2 C3 C4 C1 C2 C3 C4 TCL营销渠道体系 长虹营销渠道体系 第1节 营销渠道决策与营销渠道决策有关的营销工具 营销渠道广度 营销渠道广度，决定着消费者购买产品时空间移动的便利程度。 食品、香烟、药品等购买频率高的日常生活品，需要利用较广的营销渠道。 钢琴、体育用品等专卖用品的营销渠道则较窄。 营销渠道长度 营销渠道的长度，在很大程度上受制于地理空间的范围。流通环节越多，则渠道越长。 与顾客直接交易时，属于短渠道。如 通信销售 制造商直营店 个别访问 …… 营销渠道控制度 统合型（高度控制）营销渠道：制造商像扩大内部组织一样，来构筑营销渠道。垂直统合是其最高形式，即不同阶段的批发与零售企业的活动均在同一资本的操作下进行。 完全市场型营销渠道。利用为多家制造商服务的独立经销商时，是完全市场型营销渠道。这时的流通渠道是制造商的共用渠道，而非专用渠道。制造商的控制度最低。 管理型营销渠道：绝大部分市场营销渠道，属于完全市场型与统合型营销渠道的中间形态。管理型营销渠道则是通过与大型流通企业结成产销同盟来实现。它是通过共同决策而非制造商的Power来实现的。 营销渠道与交易条件 交易方式，是交易过程中商品所有权转移的方式，它决定着交易风险（因商品销售不出去造成的损失）由交易双方的哪一方负担。 经销：商品所有权的转移与交易同时发生。 代销：在交易的购买方将商品再销售时，才发生商品所有权的转移（采购）。 经销与代销者的利润均来自销售价格与采购价格的差额。 代理：不发生商品所有权的转移，代理者的利润来自销售代理费（佣金或手续费）。 营销渠道与相关组织 相关组织，指不作为交易主体，但为市场营销活动提供各种服务的企业。这些服务有助于在市场营销中，有效地管理信息流、物流与资金流。 企业需要决定对这些服务的利用程度。 Direct Marketing 直销(Direct Marketing)定义：制造商通过Catalog 信销售、TV-Shopping、电话、因特网通信等手段，与消费者直接进行交易的营销方式。 直销型渠道的特点：短、广、控制度高。 直销型渠道的长处：能对顾客的反映进行数据化处理。 ★随着信息化社会的进一步发展，直销方式的市场空间将会变得越来越大。 ★多层传销方式，属于直销的异化方式，在大多数国家受到禁止。 影响流通渠道长短的因素：产品特性 影响流通渠道长短的因素：需求特性 影响流通渠道长短的因素：供应特性与费用结构 第 2节 营销渠道组织化 垂直统合 营销渠道管理 营销渠道领导权的争夺 垂直统合 垂直统合的内容：批发统合和零售统合。 批发统合：制造商通过设立批发销售公司，实施对营销渠道末端——零售企业的销售和配送。批发统合的成功条件：（1）产业发展处于成长期；（2）统合的战略目的是为了扩大市场占有率。 零售统合：制造商通过设立直营零售店铺的方式，实施产销一条龙的组织化战略。零售统合以批发统合为前提。 管理型营销渠道 营销渠道管理的目的在于实现销售额的增加，其手段主要有以下3个方面： 零售店铺数 促销协作程度 零售价格维持能力 上述零售商的行动，在很大程度上左右着制造商的品牌化战略、消费者行动和销售额。 营销渠道管理的基本模型 营销渠道管理的难度 厂商为了扩大销售，就会不断扩大销售店铺的数量 → 导致同一品牌的市场竞争 → 同一品牌差别化的困难 → 促销协作度的降低（A）。 同一品牌的市场竞争 → 价格竞争（B）。 如果零售商的进货价格一定，则零售利润与零售价格成正比 → 将促销重点瞄准利润高的产品（C）。因为此类产品的促销成本容易回收。 营销渠道管理的难度 零售利润增大 → 促销协作度提高 → 销售额扩大 → 愿意销售的店铺增加（D）。这是直接效果。 零售利润增大 → 零售价格提高 → 给销售额扩大带来负面影响 促销补偿（返利）