清华大学市场营销课程 第2章.pptVIP

Chapter 2 建立顾客满意 Case 本章要求 顾客价值和满意是什么？如何引导公司组织生产和传送顾客价值和满意？ 公司如何保持顾客和吸引顾客？ 公司如何决定顾客盈利率？ 公司如何实践全面质量营销？ 一、定义顾客价值和满意 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 顾客让渡价值计算 顾客认定价值 20，000VSD 生产成本 144，000USD 产品附加值 6，000 USD 产品定价 19，000USD 顾客让渡价值 1，? 000USD 企业利润 5，000USD 如果顾客总成本为 16，000USD 则顾客让渡价值 4，000USD 让渡价值最大化意义 推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。 顾客满意 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 顾客满意 一般