vivo新品上市推广策划书.doc

Vivo新品推广策划书 一、背景分析 据IDC数据显示，2013年，全球手机出货量达到18亿部，同比增长7.3%，增速比2012年提高6.1个百分点；智能手机的快速增长是带动手机市场成长的主要动力，2013年全球智能手机出货量首次突破10亿部，同比增长38.4%。针对2013年全球手机市场的快速增长，摩根大通对2014年全球手机市场形势做出预测，其报告显示，2014年，全球智能手机的出货量增速将比2013年有较为明显的回落。造成这一趋势的主要原因是高端智能手机市场正逐渐饱和，首次购机用户减少；加之现有手机的功能已经足以满足多数用户的需求，对手机的升级需求也在减少。在市场需求逐渐饱和的背景下，手机产品的技术竞争将愈发激烈，多模4G芯片、2K高清屏幕、光学防抖拍摄、NFC（近距离无线通讯）、可弯曲柔性屏幕和电池以及双操作系统搭载等几种技术将成为发展趋势。 4G布局拉动国内手机市场增长 　　2013年末，政府向国内移动运营商颁发4G牌照，在4G网络上线后，我国4G智能手机的出货量预计会在2014年达到1.2亿部才能满足用户对网络接入的庞大需求。目前4G牌照即将发放的产业推动和宽带战略部署政策的实施，正促使着4G通讯业务快速发展。并且，从用户发展和营收来看，4G发展速度将远高于3G网络部署之初的记录，未来3年国内4G市场将呈现爆炸式增长态势，而非3G初期渐进式增长。 综合上述因素，预计2014年，我国手机行业在国内积极因素支撑和带动下，产销规模仍将保持一定幅度增长，但受全球市场需求趋于饱和以及行业竞争不断加剧等不利因素影响，产销增速与2013年相比将略有放缓。 但是，国产品牌的价值在不断提升。这些年末发布的机型来看，国产品牌从主流机型逐渐打入了中高端市场，这对于国产手机来说绝对是一条喜讯，这也预示着国产品牌将自身与国际品牌的差距缩的更小，而且产品自身也更具竞争力，产品的配置也更加符合旗舰机的定位。所以在未来，笔者预计会有更多的国产品牌将拥有更多的全球第一的称号，从OPPO?N1以及vivo?Xplay3S上，我们也看到国产手机的更多可能。 当然，另一方面随着产品越来越高端，对于国内厂商的资源整合能力同样有了更多的考验，比如在手机芯片的采购上我们可能要与其他国际厂商竞争订单，诸如屏幕、RAM、摄像头等元件也是一样的道理，并且在品控、制造工艺、技术储备、物流、产品供销等环节都是对国产厂商不小的考验。 ????所以，在笔者看来国产厂商的未来确实非常美好，前期的“储备”也足够丰富，但另一方面这是一种机遇更是一种挑战，在未来的多元化竞争中，相信对消费者以及市场的解读也更加重要。接下来，笔者也同各位一样，期待着国产品牌在产品以及其他方面能给我们带来更多的惊喜。 华为、酷派、联想呈三足鼎立之势 　　2014年3月，国产手机市场上参与竞争的厂商数量共有80家，较上月出现小幅下降，但机型数量并未减少。从品牌格局看，本月最受用户关注的十家厂商中，除神舟最新跻身榜单外，其他九家厂商排名均保持稳定。产品格局中，千元国产手机依旧保持强劲的竞争力，魅族MX3领跑市场。 　　报告要点 　　·品牌关注格局：华为、酷派、联想呈三足鼎立之势，神舟取代努比亚跻身前十，前九品牌排名稳定。 　　·产品关注格局：魅族 MX3(无NFC/16GB/普通版)领跑国产手机市场，上榜机型中三款为2014年新机，四款屏幕在5.5英寸及以上。 　　·产品特征：1000元以下机型关注度突破三成，4.6-5.0英寸机型关注度继续攀升。 　　·产品特征：千万像素机型关注度突破40%，四核机型关注度超七成，为绝对主流 ，双卡双模机型关注度逼近六成。 　　·案例分析：华为稳居第一，关注比例稳步上升，华为1000-2000元价格段机型关注度集中，竞争力强。 　　一、品牌关注格局 　　华为、酷派、联想呈三足鼎立之势 　　3月国产手机市场上，华为、酷派、联想位居用户关注前三甲，且呈三足鼎立之势。其中华为领跑市场，获得近两成的关注度。OPPO以9.8%的关注比例获得第四位。魅族、vivo品牌关注度差距不大，前者仅领先0.1%。金立、小米关注比例也仅差0.1%。整体来看，前十品牌累计占据近九成的关注比例，用户关注集中。 　　 (图) 2014年3月国产手机市场品牌关注比例分布  　　神舟取代努比亚跻身前十，前九品牌排名稳定 　　与2月相比，本月国产手机市场品牌关注格局整体保持稳定，前九家品牌排名保持稳定，其中前五品牌中，华为、OPPO品牌关注比例较上月均出现0.9%的涨幅，酷派、联想、魅族则均出现不同幅度下滑。值得关注的是，专攻千元以下市场的刚刚进军手机领域的神舟本月取代努比亚，跻身前十之列。 　　表 2014年2-3月国产手机市场品牌关注比例对比 　　 排名 2014年2月 2014年3月 品牌 关