7商务策划的战术战略与创新.ppt

商务策划的战略战术与创新 靳俊喜 教授 博士 一、关于策划的内涵与外延 策划 即，在明确目标的前提下，超越常规的做法，创造性的调动组织内外部资源、设计解决问题方案，高效率实现目标的创意、谋划行为。 商务策划 即，对与市场交易行为直接、间接相关的活动进行的策划。 商务策划的本质 专业智慧；超限策略；基准规范；平台提升； 个案： 老板喝漆的新闻轰动效应。 泛洋沐浴城的整体策划创意。 范阳城市度假村定位经营推广案.ppt 烟台啤酒行销系统整合规划 TCL王牌美之彩系列彩电农村市场整合推广传播手册.doc 二、商务策划的一般程序与原则 （一）商务策划的一般程序 提出问题 界定问题 环境与资讯研究分析 产生创意 设计方案 行动细则 费用预算 效益预估 （二）商务策划的原则 市场研究、环境研究原则（探测原则） 个案1：雅戈尔营销网络建设咨询报告（安大信）.ppt 个案2：房地产营销环境.ppt 个案3：产业环境与竞争.ppt 研究、设计与策划结合原则（对应原则） 个案：九鼎品牌规划命名报告书.ppt 方案的成本效益原则（财务原则） 个案： 方案的创意引领原则（突破原则） 个案：范阳城市度假村定位经营推广案（案例分析文本）.ppt 可操作性与操作服从创意原则（操作原则） 个案：烟台啤酒行销系统整合规划.ppt 数量分析与定性分析结合原则（量化原则）  个案：奥美—新浪网市场推广建议.ppt 三、商务策划的研究模式（策划十步法） 一、我们是谁 介绍和研究:某组织的发展经历\背景\项目情况\产品情况\服务模式\经营业绩\本案问题 详细:本案问题细化 企业、产品、服务、产品定位、品牌、政府、上级 二、他们（她、它）是谁 竞争者情况\消费者情况\中间商情况\直接影响公众情况\市场一般情况\行业发展情况 各方面深入研究\陈述出来 竞争者、利益相关者、目标消费群、替代品、组织形式、供应商、分销商、技术、需求、政策、 三、什么可以制约和影响我们 直接影响本案的机构\宏观因素\微观因素\市场力量 影响方向\力度\特点 资源、环境、政策、研发、资金、技术、人力、组织结构、公司制度、信息、领导能力、企业文化、突发事件、市场走势、产品生命周期 四、我们向何处去 总体目标\市场目标\财务目标\管理目标\...... 定性与定量的详细描述 市场目标、定位、财务目标、市场份额、企业声誉、公共关系、企业形象、社会责任、品牌塑造 五、我们走哪一条路 战略解决方案\路径\步骤\战略模式 具体描述 差异化、多元化、低成本、聚焦战略、公共关系、一体化、战略联盟、全球化、规模化、本土化、技术创新、组织改革、流程再造、供应链管理、并购 六、我们通过什么方式到达 策略体系(根据个案性质研究不同特点的策略组合.体现策略创意!) 目标管理、市场渗透、价格、物流、产品组合、标杆管理、促销、垄断、广告、关系、分销、服务、产品、创新 七、我们需要别人怎么配合 内部配合计划 企业外部配合计划 其他配合因素与要求 政府支持、员工和职能部分合作、媒体宣传、供应关系及时供货、资金支持、金融机构、渠道畅通、行业协会支持、顾客忠诚、社区支持 八、我们的到达成本如何 总费用\直接费用\可开支费用\费用开支原则\机动费用\费用预算办法\费用使用规则 费用合理性分析 宣传费用、材料成本、研发成本、融资成本、员工工资、销售费用、业务招待费、固定成本、培训费用、调研费用 九、我们到达的效果是期待的吗 方案效果预估与检讨\预估的方法说明 预估的过程与结论 使命、控制、顾客满意度、利润、费用率、市场占有率、销售额、效果预测、费用效益分析、同行比较、产品赢利率、指名购买率、企业美誉度、 十、到达行动计划是怎么样的 行动计划制定与详细说明\计划进度一览表 时间、阶段目标、执行力、控制力、信息反馈、机动方案、绩效考核、 四、商务策划的文案类型 （一）战略策划书 五、策划的前期分析研究（以营销策划书为例） （一）企业研究（客户研究） 不一定进入策划书的内容： 企业“问题”深度沟通与界定 企业直接的“专业”问题深入、细致研究 企业相关问题的拓展研究 企业发展背景 企业家群体与企业文化研究 个案：例举 （二）市场与消费者研究 整体市场概况调查研究 消费者、客户综合情况 消费者市场表现、产品销售表现 本企业消费者、客户的市场具体指标 中间商市场与通路研究 1、方案表述要求 2、个案例举 （三）竞争者研究 竞争格局与发展研究 竞争者综合情况研究 竞争产品市场表现指标与研究 竞争产品与竞争企业典型威胁研究 竞争企业战略、策略体系及其表现研究 1、方案表述要求 2、个案例举 （四）其他环境与问题研究 企业领导人问题 企业发展思想问题 企业战略问题 组织体