危机舆论场中不同主体的公关角色分析.PDF

第３期 阅江 学 刊 Ｎｏ． ３ ２０１６年６月 Ｙｕｅｊｉａｎｇ ＡｃａｄｅｍｉｃＪｏｕｒｎａｌ Ｊｕｎ． ２０１６ ·新闻与出版· 危机舆论场中不同主体的公关角色分析 骆正林 （南京师范大学，南京２１００９７） 摘要： 突发事件、危机事件是对日常社会秩序的最大挑战，也是党政部门、企 事业单位维护自身形象、巩固管理权威的良好机遇。 在危机事件中，舆论场正向 力量的来源取决于三种人的表现，即各级单位的领导、宣传公关人员和新闻发言 人。 单位的主要领导要扮演好责任人与舆论领袖的角色，赢得上级部门的支持， 发挥舆论领袖作用，勇于承担危机的相应责任。 信息宣传部门要疏通信息渠道， 通过媒体报道赢得公众信任，争取“第三方力量”，重建信任化解危机；新闻发言 人要研究制度性身份的特点，用权威发布赢得民心；党政部门、企事业单位只有 统筹好三方力量并进行合理分工，统筹调动各类社会资源，才可能用最经济的手 段，在最短的时间内将危机控制在最小的范围，维护和再造党政部门良好的公共 形象。 关键词： 危机舆论场；领导干部；宣传人员；新闻发言人；舆论引导 中图分类号： Ｄ６３；Ｇ２０６３　 　 　 文献标识码：Ａ　 　 　 文章分类号： １６７４⁃７０８９（２０１６）０３⁃００８０⁃１４ 基金项目： 江苏省高校哲学社会科学研究重点项目“社会舆论引导与政府行 政能力建设研究”（２０１２ＺＤＩＸＭ０３５） 作者简介： 骆正林，博士，南京师范大学新闻与传播学院教授、副院长。 　 　 一、引　 言 突发事件、危机事件是对日常社会秩序的最大挑战，也是党政部门、企事业单位维护 自身形象、巩固管理权威的良好机遇。 危机事件是由很多环环相扣的“二级事件”构成 的。 危机事件发生后党政部门、企事业单位如果应对不当，“二级事件”会积攒起变动的 能量，推动整个事件从秩序状态向混沌状态转变。 危机事件处理是一个复杂的指挥、行为 系统，党政部门、企事业单位只有统筹调动各类社会资源，才可能用最经济的手段，在最短 的时间内将危机控制在最小的范围中。 危机事件发生后，不管相关组织作为或不作为，它 们都会被拖进舆论场，成为公众讨论的话题或对象。 随着传媒技术的不断发展，公众的参 与意识增强、表达机会增多，危机处理越来越将舆论引导放在重要位置。 十九世纪后半叶，物理学创造了“场（ｆｉｅｌｄ）”的概念，用以模拟电磁之间神秘的相互作 ８０ 骆正林： 危机舆论场中不同主体的公关角色分析 用。 “场”的概念不仅提供了一种解释“力的作用”的模型，而且为物理学的发展提供了更 加广阔的空间。 其后，社会科学相继借鉴“场”的概念解释社会现象，如心理学家勒温（Ｋ Ｌｅｗｉｎ）提出“社会场”，考夫卡提出“心理场”的概念；法国社会学家布尔迪厄提出“新闻 场”的概念；现代人更常用“舆论场”来分析社会舆情。 舆论场是不同的社会意见相互交 流、彼此作用的时空环境，由不同利益主体的意见所组成的关系空间。 物理场的力量是客 观的、隐匿的、结构性的，舆论场显然也是一种客观的精神存在，精神背后是复杂的利益博 弈和权力关系。 舆论场对舆论传播和社会决策具有很强的胁迫性，党政部门、企事业单位 显然期望舆论场释放出“正能量”，引领社会舆论向正向的、积极的方向演变。 在危机事 件中，舆论场正向力量的来源取决于三种人的表现，即各级单位的领导、宣传公关人员和 新闻发言人。 党政部门、企事业单位只有统筹好三方力量并进行合理分工，才能维护和再 造党政部门良好的公共形象，具体如图１所示。 图１　 危机处理过程中的三方力量的协同配合 　 　 二、单位的主要领导：扮演好责任人与舆论领袖的角色 领导是单位或组织的核心人物，他们能够帮助组织确立发展目标，能够对组织内的集 体或个人施加影响，能够引领员工实现组织确立的奋斗目标。 作为党政部门、企事业单位 的领导干部，必须随时准备接受艰巨任务的挑战，