山东临沂光耀荷兰水乡T5栋推广策略.ppt

* 光耀 · 荷兰水乡 T5栋推广策略方案 2011.8.24 从前到后，荷兰水乡由差到好，形成三级跳，T4热销说明荷兰水乡已完全脱胎换骨，下一阶段应该怎样？ 荷兰水乡三级跳 10年12月临危受命前途未料 11年3月实力证明着力改变 11年4月艺术讲究美好生活 ……？ 荷兰水乡第四阶段 别墅！ 无论四期别墅是否独立传播，荷兰水乡一定要以百万平米大城生活作为背后支撑—— 不仅是大社区配套，还有与别墅匹配的高端形象，才能水涨船高！ T5身负重任 由T1T2 “给力”、T3“改变”、T4 “讲究”向更高层级的“豪宅”形象转变，从战略上，为别墅铺垫大社区高端形象。 传播要解决两个问题 1、树立豪宅地位，实现大项目的整体形象进一步提升； 2、一个半月销售周期内，如何更多储客，延续火爆销售势头！ 产品 很明显的优势：豪宅标准（3个入户大堂、会客厅、雪茄房、阅览室、 新风系统……）+已成熟而且近便的配套（八大球场+已经呈现的园林会所），先天的豪宅胚子。 相 对 的 劣势：没有直面沂河的一线景观，相对于T3T4位置稍差。 相对景观没那么好，但形象价位要在T4之上，才能让T5的客群觉得买得应该买得有面子，而且比T4还值——高形象低价格。 临沂首创豪宅配置 3个五星级入户大堂 雪茄房 会客厅 阅览室 新风系统 8个球场 交流、品位、尊贵、文化 产品再深入 T5没有一线河景，但一样拥有荷兰水乡的区位交通、建筑、服务等所有优势卖点，在此之外，更有—— 私享的健康 近便的运动、交流、健康 艺术的+交流的+时尚的=第三代豪宅 产品再深入 第三代豪宅，是在第一代卖地段资源、第二代卖建筑之后，集中地段、建筑、生活精神的优势集合体、全家庭型生活体。 T5——第三代豪宅独特的“豪”在哪？ 临沂首创豪宅配置 3个五星级入户大堂 雪茄房 会客厅 阅览室 新风系统 11个球场 适合与朋友和邻居合交流；适合用来接待亲戚朋友，豪华档次倍有面子——悦己悦人！ 产品传播概念 都市会馆T5栋 会馆，源于同乡、同业的组织。会馆中往来都是头面人物，圈层感、身份感强烈，突出产品本身所具备的交流、尊贵、品位，为T5栋占据一个有高度的豪宅地位。 目标人群分析 他们是高级公务员、私营业主， 他们有着活跃的社交圈子，迎来送往是每日必须的功课， 他们看重朋友，更注重保护家庭成员的健康和私密， 他们内心有着强烈的认同需求， 他们在意朋友对自己的评价，并为此急于炫耀自己的成就， 他们以物质的奢华建立内心的优越感， 他们希望与朋友适度分享自己的生活并从中收获肯定， 他们内心有着急切的炫耀因子，一旦获得突然就会无意识地膨胀， 在他们意识里：一种难得的生活享受，应该让朋友早早见识。 目标人群分析 在他们对朋友热情豪爽的表面之下，掩盖不住炫耀的虚荣， 他们享受生活，更享受朋友的肯定，为此，他们不惜一切地急于向朋友展示自己的优越。 相见 · 恨少 相见恨少——都市会馆T5栋，在临沂前所未有，产品配置稀缺。 相见恨少——目标人群之于自己的朋友，一方面是重情重义，一方面是因为这里很适合款待朋友，亦能给自己挣足面子，急于炫耀 (值得炫耀的时候，再多的炫耀也不够)。 阶段slogan 传播策略 虚实结合，全面围合。 虚：抢占临沂豪宅标杆地位，针对目标人群心理诉求“相见·恨少”。 实：是解读产品上有一说一，有高度，落到实处。 全面：多渠道出击。 渠道 线上：承担着项目形象提升、产品价值点释放的责任。 线下：释放价值，以拓客、实际销售为目的。 现场：举行暖场活动，凝聚人气，吸收客户。 线上 户外+硬广 承担输出项目形象，以目标客群对朋友重情重义为沟通点，与产品价值结合，输出“朋友之间 相见·恨少”，表达T5栋可以让你款待朋友、满足虚荣和炫耀的豪宅诉求。 非常方便与朋友深入会谈 在会客厅 你们表示此次会谈加深了了解， 你们一致认同交往5年的朋友是一种缘分， 你们乐意约定下次会面，要快！ 为了不辜负上帝赐予的第11根手指， 嘬着雪茄，开始会见第11个朋友。 上帝赐予人类雪茄， 雪茄房创造了你在朋友心里的位置， 所以，朋友多多益善。 他一再告诫5岁的女朋友： 天天学习，好好向上 学习是一回事， 天天学习是另一回事。 线上 软文硬投 图文输出，围绕“相见·恨少”，输出项目首创豪宅配置在临沂的稀缺性。 线下 海报 本地：与软文硬投相近，图文输出，输出项目首创豪宅配置在临沂 的稀缺性。 异地：（后面详述）。 活动 活动配合以大型活动、暖场小型活动结合，通过具备豪宅调性的小活动暖场，通过大活动制造社会话题，吸引关注。 以“激情、浪漫、醇厚、丰盛”为关键词，贯穿整个9月份。 网球赛 目 的：通过举办民间网球比赛，聚拢网球爱好者，拉近产品与高 端人群的距离 时 间：9月