业务层战略-read.ppt

第六章 业务层战略 霍国庆 中国科学院研究生院管理学院 leohuo@gscas.ac.cn 业务层战略模型 Porter模型 Hitt模型 Thompson模型 Johnson and Scholes模型 Business-Level Strategy Business-level strategy: an integrated and coordinated set of commitments and actions the firm uses to gain a competitive advantage by exploiting core competencies in specific product markets Core Competencies and Strategy Key Issues of Business-Level Strategy What good or service to offer customers How to manufacture or create the good or service How to distribute the good or service in the marketplace Porter 的竞争战略模型 Hitt的业务层战略模型 Thompson 的业务层战略模型 Johnson and Scholes的业务层战略模型 Johnson and Scholes的业务层战略模型 只提供必要价值或服务的战略（路径1）是指将低价格、低增值和对价格比较敏感的细分市场结合在一起的战略。 低价战略（路径2）是指在设法维持自己的产品和服务的价值与竞争对手大致相似的同时，以低于竞争对手的价格销售产品或服务。 差异化战略（路径3）是指提供独特的或与竞争对手向客户提供的价值不同的产品或服务的战略。 混合型战略（路径4）是指在实现差异化的同时，价格低于竞争对手的战略。 集中差异化战略（路径5）是指向某一选定的细分市场提供较高价值并收取较高价格的战略。 失败战略（路径6、7、8）。 Johnson and Scholes的业务层战略模型 日本汽车公司在欧洲的竞争战略 路径1：20世纪60－70年代，日本汽车制造商纷纷进入欧洲市场，瞄准低成本、低附加值的细分市场——日本厂商认为欧洲厂商不会在这个细分市场上进行防御。日本经济实惠型产品价格便宜，客户在购买这些产品时很少对产品附加值产生期望。 路径2：20世纪70年代末和80年代初，日本产品的质量和可靠性都得到了提高，这改变了客户对日本汽车的看法：客户认为日本汽车已经可以与欧洲竞争对手抗衡。但日本汽车继续以低于竞争对手的价格销售汽车，这进一步增加了产量。 路径3：20世纪80年代末，日本厂商开始提供比竞争对手更可靠、质量更好而价格等同于竞争对手的产品，由此日本厂商进一步获得了市场优势。欧洲竞争对手开始模仿日本公司的竞争战略，试图通过提高产品质量和降低产品价格维持市场地位。 日本汽车公司在欧洲的竞争战略 路径4：20世纪90年代中期，日本主要汽车厂商开始寻求通过提供额外的性能（如气囊、空调和更长的保修期等）使自己的产品区别于竞争对手的产品。在此期间，日本厂商产品创新的周期短于绝大多数竞争对手。但2000年后竞争对手迅速追赶上来，创造可持续的差异化变得越来越困难。 路径5：丰田公司的凌志汽车与丰田的其它产品有着显著的不同，而且不使用丰田品牌——凌志瞄准了豪华汽车这一细分市场，并决心在该市场与美洲豹和奔驰等厂商展开竞争。由于凌志是新的市场进入者，没有竞争对手的“名门血统”，所以在做广告时向顾客强调：应该依据产品的性能而不是品牌来选择汽车。 业务层战略的基础 In selecting a business-level strategy, the firm determines 1. who it will serve 2. what needs those target customers have that it will satisfy 3. how those needs will be satisfied 业务层战略的基础 Customer relationships are strengthened by offering them superior value help customers to develop a new competitive advantage enhance the value of existing competitive advantages 业务层战略的基础 Establish a competitive advantage along these dimensions: Rea