服務場景與等候經驗對國道客運乘客行為意向與選擇行為之-myweb.ppt

服務場景與等候經驗對國道客運乘客行為意向與選擇行為之影響 指導老師：胡凱傑 教授 報告學生：陳文　　　　　石鍵緒論1/3 1.1 研究背景 民國84年開放國道客運路權，多家客運業者加入經營。 消費者期望不斷提高，競爭環境日趨激烈 以顧客為導向，從乘客角度找出影響其行為意向的因素，進一步掌握乘客選擇搭乘國道客運行為的決策因素，才能因應乘客需求特性與行為意向，發掘行銷契機與策略。 緒論2/3 1.2 研究動機 顧客接受服務時所處身的環境為「服務場景」(servicescape) 。 對形塑顧客期望、區別公司品牌、達成顧客與員工目標、影響顧客消費經驗等，扮演關鍵性角色，有必要加以評估檢視。 實際等候時間對乘客選擇行為之影響，在國道客運業是難以控制或改善的，只能尋求控制乘客對於等候的「知覺」(perceived) 。 顧客等候經驗對整體服務評估有很重要之影響，本研究試圖將此變數納入，了解其對國道客運乘客行為與意向之影響。 緒論3/3 1.3 研究目的 回顧文獻，推演出影響乘客行為意向因素，如服務場景、等候經驗、整體服務品質、票價合理性、知覺價值等，及其間之階層式因果關係。 透過結構方程式模式，分析本研究所建構之影響乘客行為意向因果模式適配度，進行關係之確認。 應用個體選擇模式，利用顯示性偏好(revealed preference，RP)資料，研究乘客實際選擇行為。探討服務場景與等候經驗中各構面、票價、整體服務品質、知覺價值、乘客社經、旅次特性等相關變數對乘客選擇行為之影響，構建乘客選擇模式。 透過價格彈性與策略敏感度分析，預測執行各種行銷策略時，市場占有率變化情形，作為業者擬定相關管理與行銷策略參考。 文獻回顧1/7 文獻回顧2/7 2.2 乘客選擇行為 Proni 和Hensher研究結果顯示，票價、班次、準點、車內外旅行時間、安全、空調、清潔、服務態度、車站資訊設備等變數，為巴士乘客選擇不同客運公司的重要考量依據。 周榮昌等將運具服務品質納入模式探討，利用結構方程式產生「可靠性」、「舒適性」、「安全性」、「便利性」與「服務態度」等5 個服務品質構面，多項羅吉特模式校估結果顯示，納入服務品質變數比未納入服務品質變數的模式更具有解釋能力。 溫傑華等探討乘客選擇行為，利用服務品質量表(servqual)建構服務品質項目之變數。多項羅吉特模式校估結果發現，票價、班次、個人所得、車內硬體設備、客運公司營運方式、駕駛與服務人員態度為重要的影響變數。 文獻回顧3/7 2.3 服務場景 Bitner提出服務場景的定義「人們在從事服務行為時，所建構的環境就是服務場景」，此定義針對實體環境(physical environment)提出，但處在該服務環境的人也會影響實體環境，故較抽象的社會環境(social environment)也應納入。 Sherry提到服務場景對形塑顧客期望、區別公司品牌、達成顧客與員工目標及影響顧客消費經驗而言，扮演關鍵性角色。 Hightower等人研究顯示，服務場景與知覺等候時間對整體服務品質有正向影響；整體服務品質對知覺價值有正向影響；知覺價值對行為意向有正向影響。 文獻回顧4/7 2.4 等候經驗 Hornik的研究，客觀的等候時間是指「以標準時鐘測量顧客真正花在等待上的時間」，而知覺的等候時間是指「顧客在等候過程中對於時間長度的感受」。 Hui和Tse發現等候時間不符合乘客的預期時，實際等候時間與預期等候時間有落差是整體服務評估的關鍵因素 Taylor探討等候對於整體服務評估之影響，結果顯示等候經驗對整體服務之評估有正面影響，其中等候經驗包含服務提供者對於延遲的控制、時間的填補程度與實際延遲。 文獻回顧5/7 2.5 結構方程式模式 SEM在於探討多變項之間的因果關係，其結合了因素分析與路徑分析，理論架構包含測量模式(measurement model)與結構模式(structure model)，可以同時分析一群互為關連之依變項間的關係 在SEM的基本理論中，其認為潛在變項是無法直接測量的，須藉由顯性變項來間接推測得知。SEM共有兩套理論模式，其中測量模式界定了潛在變項與顯性變項間的線性關係，而結構模式則界定潛在自變項與潛在依變項間的線性關係。 文獻回顧6/7 2.6 個體選擇模式 個體選擇模式為近年來研究之主流，其理論基礎主要源於經濟學之消費理論與心理學之選擇行為理論。 個體選擇模式乃是以決策者的效用函數為出發點，分析決策者從各種可能的替選方案中選擇效用最大的方案，即帶給決策者最大滿足感的方案。 一般個體選擇模式常以多項羅吉特來構建選擇行為模式，多項羅吉特模式之數學型式為封閉型，具有簡單且易於校估的優點。 文獻回顧7/7 2.7 文獻評析1/2 結構方程式