國際新產品發展與國際品牌決策.ppt

鄭紹成-國際行銷上課教材 國際品牌決策 企業進行品牌決策，基本上有4個層次性問題需要分別考量，如圖9-8所示。 (1)首先思考「有」、「無」品牌之取捨？ (2)其次，思考係「私有品牌」或「製造商品牌」？ (3)則是「單一品牌」或「多品牌」考量？ (4)在國際化時，係要採取「全球品牌」或「當地品牌」？ 圖9-8 品牌決策 私有品牌好處 私有品牌好處 (1)增加營收與利潤 (2)增加議價力量 (3) 進軍國際市場 製造商品牌好處 採取製造商品牌之好處，在於： (1)建立穩固市場地位 (2)增加市場競爭力 (3)品牌延伸 單一品牌優點 (1)集中企業資源 (2)建立獨特定位 (3)有助品牌延伸 多品牌優點 (1)跨足不同產品領域 以寶鹼（P＆G）為例，幫寶適為其嬰兒尿布成功品牌，可是若是用在食品或清潔用品方面，恐怕就不太適合。 因而，寶鹼使用了飛柔、潘婷在洗髮精；「Therma Care」在治療肌肉酸痛的熱敷包藥品；女性衛生用品則用了「好自在」。 (2)切入不同市場區隔 相同的產品，為了不同收入、職業、年齡的目標市場，可採取多品牌策略，方不致混淆顧客對原有品質之認知。 以美國旅館集團Marriott International Inc.為例，為了不同等級和需要之旅館住客，分別有Country yard by Marriott、Residence Inn和Fairfield Inn 3個品牌； * * 國際新產品發展與國際品牌決策 專家觀點 「要以自家公司的新產品為敵，如果無法不斷做出足以擊敗原有新產品的更新產品的話，企業就無法生存」---檻尾忠雄(日本卡西歐公司創辦人)，摘自「日本百大名經營者的行動哲學」 學習目標 1.了解國際行銷產品與溝通策略之5種選擇。 2.了解新產品之開發方式。 3.了解新產品開發之步驟。 4.了解新產品品牌意涵與國際品牌決策。 5.了解企業因應仿冒品應採取對策。 圖9-1 國際行銷產品之發展關聯 圖9-2 國際行銷產品與溝通策略搭配 國際行銷產品與溝通策略搭配 雙向延伸(dual extension) 產品延伸/溝通調整(product extension / communication adaptation) 產品調整/溝通延伸（product adaptation / communication extension） 雙向調整 （dual adaptation） 產品創新 （product invention） 圖9-3 新產品開發 產品創新方式 產品創新方式，可依其創新程度分為3種方式 (1)連續創新（continuous innovations） (2)激烈連續創新（dynamically continuous innovations） (3)非連續創新（discontinuous innovations） 圖9-4 新產品創新程度 新產品之開發方式 新產品之開發方式，主要有下列6種 (1)總公司研發 (2)國際領先市場研發 (3)海外子公司研發 (4)國外購買研發 (5)收購 (6)策略聯盟進行研發 表9-2 新產品開發方式 圖9-5 新產品開發步驟 新產品開發步驟 (1)創意產生 (2)初步篩選（initial screening） (3)商業化分析（business analysis） (4)產品發展（product development） (5)試銷（test marketing） (6)正式上市（launch） 圖9-6 試銷可能情形 品牌-1 品牌在學理上之定義 係「使用名稱（name）、專門用語（term）、符號（symbol）、設計（design）或綜合以上之組合，以區別企業與其他類似產品」。 品牌-2 品牌主要成份包含： (1)品牌名稱（brand name） (2)品標（brand mark） (3)註冊商標（trade mark） 表9-3 2004年台灣十大國際品牌 品牌權益-1 品牌權益（brand equity） 係指品牌在市場強度，對企業所帶來的行銷和財務價值，也可以解釋成就是品牌在未來能為企業所帶來的貨幣價值。 品牌權益的產生，學者認為可從圖9-7之4個因素來探討： 圖9-7 品牌權益觀念 品牌權益-2 (1)品牌知覺（brand awareness） (2)品牌忠誠度（brand loyalty） (3)知覺品牌品質（perceived brand quality） (4)品牌聯想（brand association） 表9-4 全球100大品牌排名-1 表9-4 全球100大品牌排名-2 表9-4 全球100大品牌排名-3 表9-5 日