CHINAMOBILE无线音乐业务的互联网营销推广方法.doc

CHINAMOBILE无线音乐业务的互联网营销推广方法 第三章无线音乐业务发展环境分析 3.1数字音乐及无线音乐介绍 3.1.1数字音乐 数字音乐是用数字格式存储的，可以通过网络来传输的音乐，无论被下载、 复制、播放多少遍，其品质都不会发生变化，数字音乐产品包括歌词、歌曲、乐 曲以及有画面作为音乐产品辅助手段的MV、flash等。根据承载音乐的终端的使 用情况，数字音乐通常被分为互联网音乐和无线音乐两种，前者主要以PC为终端， 而后者则主要以手机等MOBILE设备为终端，如表3-1。 数字音乐盈利模式 1、在线音乐市场盈利模式 在线音乐的主要盈利模式“后向收费模式”，即“向用户提供免费正版音乐，换 取广告费用的分成”。 在线音乐一直拥有最大的受众群体，但由于盗版问题一直没能解决，在线收 费音乐依然没有市场。在推出DRM失败后，唱片公司已经纷纷开始寻找其他的 盈利渠道。新浪乐库与几大唱片公司合作开始，虽然没有实现在线音乐下载的直 接收费模式，可是却以免费视听＋品牌广告的合作模式——以提供免费正版音乐 换取门户网的广告费分成而实现了在线音乐的间接收费。但在线音乐整体收益仍 非常有限，唱片公司也慢慢被动的将在线音乐作为一个宣传方式，与大型互联网 公司合作，达到推广歌曲，提高知晓率的目的，而将收益作为其次的目的。 2、无线音乐市场盈利模式 无线音乐目前的盈利模式为“前向收费模式”，即“用户以彩铃、振铃、全曲等 业务形式下载音乐内容而获得的版权收益的分成”。 无线音乐市场的发展前景相对乐观一些。来自无线音乐市场的音乐销售收入 目前占据数字音乐总销售收入的绝大部分，也是目前数字音乐保持高速发展的主 要动力。从消费者的消费习惯来看，目前的手机用户已经接受了手机音乐下载收 费的消费模式，正是这种消费模式的建立奠定了无线音乐销售收入可实现大幅度 增长的根本基础。 数字音乐发展现状 2008年音乐产业继续加速向数字化发展，从全球的角度来看，虽然传统唱片 收益仍然占据较大的比重，但持续衰退的趋势非常明显，行业从低迷局面扭转到 实现音乐产业的新的盈利增长必须依靠数字音乐。 相较传统唱片行业而言，全球数字音乐的商业市场虽远未成熟，但在不断发 展及完善的技术数字化的时代，数字音乐呈现出了越来越快速的发展趋势，全球 整个唱片行业都已经开始加快向数字化转化的速度。 根据国际唱片业联盟（IFPT）最近几年发布的数据（如图3-4），全球音乐销 售额从2006年开始出现持续下降，其中数字音乐销售额从2005年开始呈持续增 长的趋势，到2010年，数字音乐销售收入已占音乐销售总额的29%[。 虽然数 字音乐销售收入逐年增长，但由于在全球范围内均收到音乐盗版问题的影响，增 长部分仍难抵实体音乐销售收入的下滑幅度，以致整体音乐销售额呈逐年下降趋 势。据艾瑞咨询数据预测，到2012年，全球数字音乐销售收入将占全球音乐销售 总额的40%以上。 3.1.2CHINAMOBILE无线音乐业务发展情况 CHINAMOBILE无线音乐从2003年彩铃业务商用开始正式发展，截止目前，已正式 商用的业务形式包括彩铃、振铃、全曲、铃音盒、主叫彩铃、专辑汇、MV、彩铃 ++、彩全合一等十多种业务。其中，彩铃业务是一项基于电信运营商网络的功能 型业务，是“个性化多彩回铃音业务”（Coloring Ring Back Tone）的简称，它是一 项由被叫客户为呼叫自己MOBILE电话的其他主叫客户设定特殊音效（音乐、歌曲等） 的回铃音的业务。 为发挥全网业务整合、集中运营的规模化效益，CHINAMOBILE2005年确定以“省 公司基地”模式发展无线音乐业务，音乐基地落户四川MOBILE。中MOBILE无线音乐基地 是中MOBILE体系下的第一个业务基地，也是几大电信运营商中最早成立的音乐业务 运营基地。2006年年中，音乐基地中央音乐平台正式建成，并开始提供业务运营 能力。截止2010年底，中MOBILE无线音乐用户规模超过4.5亿人，收入在中MOBILE总 收入中的占比约4%，是除短信、手机上网、来电提醒之外的第四大增值业务。 CHINAMOBILE无线音乐业务运营模式 在成立无线音乐基地之前，中MOBILE无线音乐业务以“彩铃”为主，还包括部分“手 机铃音业务”。这两种类型的无线音乐业务都是“MOBILE梦网”的运营模式。 2000年底，CHINAMOBILE打破电信营销模式的陈规，推出“MOBILE梦网”创业计划， 提出打造“开放、合作、共赢”的MOBILE互联网产业链。“MOBILE梦网”英文名称为 Monternet，意思是“Mobile+Internet”。MOBILE梦网也是一种商务模式，在2000年中 MOBILE开始发展增值业务的初期几年（2000年-2005年），对缺少信息