Luxembourg Promotion宝鼎啤酒营销企划案.ppt

卢 森 堡 X 啤 酒营 销 企 划 案 策划：马唯辰2007年9月10日 品牌背景 SWOT 分析 几点问题与解决方法：  整合营销目标 品牌宣传诉求 先看看其他一些品牌的广告语： 一句核心广告语 品鉴源远 自然醉人 Fabulous of nature. 广告语说明品鉴源远 自然醉人 Fabulous of nature. 以“品鉴”迎合富裕阶层的心理认同感，“源远”意味历久悠久，以及来自遥远国度。 “自然”既指产地,原料特点，也指口味的自然芬芳。在国内啤酒行业尚无自然与环境方面的广告诉求。 “醉人”是指让人身心陶醉，啤酒很难让一般人真正醉倒，因此此处的“醉人”反倒可让消费者产生跃跃欲试的冲动。 本广告语努力体现产品的高贵、自然属性，引起消费者相关联想。 最终拟订应多参考本品牌国外市场宣传与定位，根据产品特点和实际情况进行调整。 由于表达习惯不同，本英文广告语与中文广告语有所差异。可译为“自然的杰作”。 苏浙汇门店促销方案自新品上市两个月时间内 销售渠道拓展计划除自有门店销售外，可进入以下几种渠道： 附参考：什么是好啤酒 知名的啤酒其实品尝起来索然无味。它们可能销量非常大，但是跟所有的大众产品一样，难以让人记忆深刻。从麦芽和酒花中都能够酿出索然无味的啤酒，这点比较让人匪夷所思。它们都不是最好的啤酒。一种啤酒如果尝起来跟苏打水兑酒精一样，那么它将陷入平庸，它只不过是一种不用经过品尝而直接将酒精送到大脑的方式而已。 　　好的啤酒都有独一无二的口感。酒精含量不需要很高，但是它必定富含香味。有些优质的啤酒酒精含量只有两到三度，而有些则九到十度。一些可能是夏季供应的清爽型啤酒，而另一些是冬季睡前引用的佳品。正是由于它们自身的口感和香味使它们与众不同。 Great Beer 　　所有优质的啤酒都有麦芽和啤酒花的香味。比如说，慕尼黑经典贮藏啤酒（lager）的香味就偏重于麦芽的甜香。而其他比如最好的皮尔森型啤酒则更侧重于啤酒花的芳香。优质的德国贮藏啤酒则同时含有清新的麦芽和啤酒花混合的香气。麦酒带有天然浓烈辛辣（spicy）的香料味，有些麦酒则添加了其他的香料或者水果。各种有特色的酵母使艾尔（ale）产生天然的水果香。波特（porter）和史考特（stout）则一种特殊的焦香，类似于烤面包片和烘烤的味道。 　　所有的酒香都来源于各种不同的啤酒。有些啤酒麦芽香味浓郁，有些则是粗糙的啤酒花香，有些含有水果的酸味，这都取决于它们侧重的某一方面。一些特别优质的啤酒则具有混合的口感，比如说刚开入口时甘甜四溢，接着则又变得非常清爽，每次倾倒啤酒都会散发出不同的味道。这就是所谓的复合型啤酒。 　　品牌啤酒乏味无趣，不能激起享用的欲望。优质的啤酒不需要品尝很多就使你身心得到极大的满足。不仅仅是酒香，开始的时候是闻到的是果香，然后是口感和啤酒的芳香，最后是余味（aftertaste）。品牌啤酒没有余味，而好的啤酒让人感觉像在呼吸一股湿润的空气（这个比喻第一次是由美国本土作家Willam Least Heat Moon在描述喝清爽啤酒的感受时使用的）。优质啤酒都有一股绵长，萦绕不绝的余味。和葡萄酒一样，品酒师称之为“长度（length）”。葡萄酒看起来比啤酒更自命不凡一些，但事实上，麦芽和啤酒花的乐趣并不比葡萄少。 Shanghai Luxembourg * 以上仅为初步资料，仅供参考， ?诞生于卢森堡 ? 300多年历史 ?新鲜纯生啤酒，3个月保质期 ?地下深泉，口感清冽 口感及品质独特 优良的品牌基因 S O W T 新品牌，第一次进入 亚洲 保质期短，物流及销售时效性要求高 公司内部资源可以消化部分产品 国内市场基本无同类产品 其他进口酒类代理商的竞争 目标消费者缺乏啤酒知识，不够成熟。市场替代产品众多。 切入市场空白点，并能够充分保证代理商的高额利润率。 定价策略 一句核心广告语 差异化品牌形象塑造以区别于大众品牌 除去生产、海运等所需的1个月时间，必须在不到2个月内销售完每一批货。首先根据预估内部消化能力来订货。 提高周转率 解决方法: 问题: 各种媒体宣传软文及Catalogue 需要对目标客户进行产品教育并提高品牌知名度 塑造独特品牌形象 及产品定位 市场广告宣传与行销企划 吸引消费者的注意力， 培养忠实消费者 标歧立异是品牌形象的核心，藉此满足中国的 富裕阶层及外籍人士的强大潜在需求。 提高资金周转率， 保障充足的利润率 客观的市场调查与 消费者行为分析 建立包括自营门店， 餐饮渠道，高档商超等 多层次的销售渠道 喝贝