“天翼杯”策划大赛市场营销策划书.docVIP

“天翼”营销策划大赛 策划书 策划对象：“天翼” 策划人：M4 策划适用期：市场推广期 目录 前言 3 概要 4 第一部分 营销目标 4 第二部分 营销环境分析 4 (一)宏观环境分析 6 (二)微观环境分析 5 第三部分 SWOT分析 5 （一）优势 5 （二）劣势 5 （三）机会 5 （四）威胁 5 第四部分 市场战略定位 35 第五部分 大市场营销策略 35 （一）政治权力 35 （二）公共关系 35 （三）产品策略 35 （四）价格策略 35 （五）分销策略 35 （六）促销策略 35 第六部分 事件营销活动策划 35 （一）“翼”随心动、畅游3G简介 18 （二）前期准备 18 （三）促销攻略 18 （四）奇异之旅 18 （五）异彩纷呈 18 （六）一网打尽 18 第七部分 进度表 18 第八部分 可行性分析 18 （一）活动可行性分析 18 （二）投资回报分析 18 第九部分 结束语 18 第十部分 附录 18 附录1广告策划 18 附录2礼品实图 18 附录3市场调研材料 18 前言 2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放第三代移动通信牌照，标志着我国正式进入3G时代“‘天翼杯营销策划大赛”中国电信固定通信网络移动通信网络，实施向综合信息服务提供商的战略转型，，政策环境将在很长一段时间内产生影响，其中法律环境、投资政策环境、业务政策环境、技术政策环境以及市场政策环境都将是发展的重要因素。在引入3G后，国家通信主管部门必定出台相关政策法规，加强市场监督，引导投资流向，培育新兴业务，支持技术创新，避免恶性竞争，提高服务水平。充分利用现有条件，积极争取谋求相关部门的资金、政策支持，充分保证外部必备因素的满足，为发展营造一个良好和谐的外部产业环境。TD、WCDMA、EVDO三种不同网络制式分别对应了三大运营商的3G手机产品市场。中国电信发布天翼品牌后，EVDO互联网手机得到快速发展，目前占据CDMA销量市场份额的5%左右，在2010年有望达到CDMA整体销量的10%左右。按照这一水平，中国电信EVDO手机在2010年的销量可达到400万台。2009年5月17日，中国移动宣布其3G产品正式开始投放市场，采用全网营销的方式，联合开放渠道，采取高额补贴话费等方式来吸引消费者。这一举措在2009年第三季度开始显露出明显的成效，9月TD制式的手机销量比8月增长了156%。预计中国移动将延续补贴政策，以支持促进厂商开发更多更好的TD终端，吸引更多的消费者购买TD手机从而成为中国移动的用户。2010年TD手机的销量将达到800万台。WCDMA制式终端市场主要由国外强势品牌主导。预计国外品牌针对中国手机市场的产品线将有1/3在2010年转为WCDMA产品，WCDMA的销量预计可达到2600万台。尤其是中国联通引进iPhone后，将吸引不少高端用户成为WCDMA手机的消费者。2009年国内生产总值为335353亿元，同比增长8.7%，城乡居民恩格尔系数将分别降低到37%和43%左右，总体上已经进入小康居民消费阶段。电信重组以后，国内运营市场基本形成了以移动/联通两大移动运营商、电信/网通两大固网运营商为主导、铁通等运营商为外围的竞争格局。电信/网通作为公认的移动市场潜在的进入者，在3G业务上与移动/联通的关注点并不一致。中国移动/联通已有的2G网络满足话音业务发展的需要，并且联通的CDMA 1X与移动的GPRS可以满足部分数据业务的需求，因此他们并不急于发展3G。他们关心的是网络的平滑过度、频率资源紧张以及借3G业务提高ARPU值等问题。 中国电信/网通则不同，急需新的业务增长点，希望借3G拍照应尽早介入移动业务，获得最大利润，为上市增加卖点。目前已宣布进入3G手机领域的，有大唐、波导、夏新、华为、中兴、海信、康佳、联想、迪比特、南方高科等多个国产手机制造商以及NEC、三洋、松下、三星、LG、、诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等外国制造商。 三大电信运营商发布2009年12月份运营数据,中国移动新增手机用户数再度放缓,为423.8万用户;数据同时显示,在新增手机用户数市场份额上,中国移动从2009年1月份的78.2%跌至2009年的12月份的47.63%,首次跌至50%下,创下历史新低。 与此同时,中国联通与中国电信在新增手机用户数上表现良好,在2009年12月份,中国联通新增用户数156万,新增用户数市场份额为17.53%　　中国电信在12月新增手机用户310万,连续12个月获得手机用户数增长,在12月份其新增用户数市场份额为34.84%。总用户数方面,中国移动依然以5.22亿用户数遥遥领先于其他对手 ②消费趋于理性，关注商品的实用性 ③消费观念成熟，不再只看重价格高低，更偏重于参考商品的性价比 ④审美观念