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虚假广告符号学视野下的内容分析 　　【摘 要】研究虚假广告的内容是认定与监管虚假广告的理论基础。本文以符号学的“言-象-意”模式为依据，分析了虚假广告的多层面内容；话语表达上的音、义与修辞虚假，形象塑造层面上代言人形象和品牌形象的真空状态，以及理念层面上销售概念和文化概念的虚假。本文同时认为广告监管下一步的目标就是要从事实层面扩展到形象、理念层面，从经济法律层面扩展到社会文化层面。 　　【关键词】虚假广告； 符号学； 内容 　　【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A 　　[作者简介] 江根源（1971-），男，浙江浦江人，浙江工业大学广告学讲师，硕士。 　　 　　虚假广告已经超越了经济与法律的范畴，而成了一种社会毒瘤。国家工商行政管理总局、广电总局等部门多次发布严厉打击虚假违法广告的通告；然而，随着对虚假广告打击力度的不断加强，在虚假广告的认定中也暴露出了证据不足、理论不足的问题，甚至出现了暂时停止或者取缔一切相关广告无奈之举。隐藏于这种被动局面背后的就是有关虚假广告认定方面的理论缺陷与法律漏洞。 　　研究虚假广告特别是有关虚假广告的表现形式、市场成因与管理措施显得特别迫切。当前有关虚假广告的研究主要集中于三个方面：1、成因。总体而言，这些学者（郑净方[1]，2005；丁利荣、 崔玉泉[2]，2003；罗丽娜、郑浩昊[3]，2006）认为虚假广告产生的原因来自于广告主、广告发布媒介、消费者与管理机构、法规之间的一种博弈，虚假广告的出现根本上是一种短期利益与长期利益、管理成本与作假风险等之间的利益博弈；2、法律认定。李冰强[4]认为虚假广告可分为三种类型:欺骗性虚假广告、夸大性虚假广告和误导性虚假广告。第一类广告重在具体事实上作假，第二类则在表达用语上虚假，而第三类则在概念上作假。莫晓燕[5]认为虚假广告的认定必须符合三个要件，即其陈述或表示必须有欺诈消费者的倾向或可能；必须能欺诈相当数量的消费大众；在欺诈消费大众上须有实质重要性等；3、广告的法律与市场监管。这是大家讨论最多的，也最充分。杜伟[6]认为广告监管重点在于严格完善??告审查制度，加大对虚假广告的处罚力度和处理好各类相关法规条文的协调一致性。韩轶[7]认为虚假广告分为“不实广告”和“欺诈广告”两类，前者主要承担民事责任，而后者要追究刑事责任。另外还有很多学者对明星、媒介在虚假广告监管中的责任问题作了有意义的探索。 　　但是，当前的研究也存在不少的问题，一是大量的研究主要从行政或法律角度着手，因为大部分人认为虚假广告理所当然的是一个法律问题，搜索《中国期刊网》上有关虚假广告的论文，到2006年8月14日为止，273篇文章中有三分之二的文章属于此类。如果把虚假广告只是当作一个行政和法律法规问题，那么就会出现理解与处理过程中的简单化，因为法律更多地依赖于定量的科学化事实；二是当前的研究由于过多地谈论虚假广告的后期监管问题，因此使大部分人理所当然地认为虚假广告只是一个执行问题，对于虚假广告的认定，社会的、艺术的、传播的等多维问题都在某种程度上被忽视了；三是当前对虚假广告的认定不仅分类标准不清晰、不唯一，缺乏穷尽的可能；而且还更多地从广告效果“误导”方面来逆推广告的虚假，以此来判定广告是否虚假显然不够理性。因此，笔者认为从广告文本以及广告本体上来认定虚假广告内容的“虚假”特性是认定与监管虚假广告不可忽视的理论基础。 　　笔者试图超越法律研究的限制，把虚假广告作为一种结构主义文本，从符号学的角度来解读虚假广告的内容表现，也不失为一种有益的尝试。 　　 　　1、符号学在广告内容分析中的理论价值 　　 　　罗兰#8226;巴特[8]在《符号学美学》一书中，把索绪尔的语言学改造为符号学。他认为任何一个符号都由所指和能指组成，符号的所指与能指的关系实际上相当于内在的概念-意义与外在的表现之间的关系。如果作进一步的结构化处理，符号就是“声音-形象-概念-意义”的组合。与此相似，中国的古典符号学里也具有一个相似的符号学结构模式“言-象-意-道”模式[9]，言是话语，象是形象，意是心理意识，道是最高统一。“道”比较抽象，缺乏用科学术语表达的可能，用“意”来涵盖也许更易理解。为了分析的方便，笔者把它们归纳为“言-象-意”模式。 　　虚假广告，必须是利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符，而且对广告受众造成欺诈后果的。虚假广告实际上包括两个层面，即“虚”和“假”，假广告主要涉及事实虚假，是目前的治理重点，随着消费者意识的提高，对假广告的抵抗能力就会增强；虚广告也被称为“隐性虚假广告”[10]，表现更为隐蔽，危害也更大。它在“字面上有可能是真实的，但是却表达了一个虚假的印象”[11]，这是虚假广告的主体。