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* * * * * * 凯安斯 媒介传播计划策划案 （07年7月—08年6月） 2007年6月13日 媒介传播架构 一、媒介传播策略 媒体传播目标 媒体传播策略 媒介组合策略 1、媒体传播目标 扩大QX品牌的影响力 树立QX品牌的认知度 建立QX忠实的消费群 维护QX的经销商信心 2、媒体传播策略 阶段性前移策略： 广告投放高峰在６－７月，次高峰投放在１０－１１月 为配合品牌启航仪式及上海形象店开业，６－７月将迎来第一个投放高峰。同时，为８－９月的全国开店高峰打下坚实基础。 次高峰投放安排在１０－１１月，也是为了引接即将到来的圣诞、元旦、春节的销售高峰，同时也为０８年春夏订货会做铺垫，增强经销商对品牌的信心。 2、媒体传播策略 战略合作媒体策略： 选择时尚类资源整合性媒体作为战略合作伙伴，进行深度合作。旨在传播品牌文化，与目标受众进行深层次沟通，是品牌建设的重中之重 在广告经费有限的情况下，集中力量投放，保证广告投放更容易获得较好的市场效益。 集中力量保证主导媒体和辅助媒体，在广告费用充裕的情况下投放策略性媒体 2、媒体传播策略 阶段性策略：不同的媒介策略契合不同阶段的营销需要 销 量 投放高峰：（发布会余热、形象店开业）全方位的平面、网络、户外媒体深度覆盖，迅速推升品牌知名度，配合促销活动，大幅拉动产品销量 投放次高峰（节庆和销售旺季的到来）：平面、网络借助核心店开业庆典和品牌联合公关活动的炒作，为０８春夏订货会造势，加快进入成长期的步伐。 高调上市，平面报刊、网络等强势媒体组合 春节、圣诞促销旺季，增加媒体投放 导入期 成长期 成长期平面/网络维持性投放 媒介投放曲线 销售曲线 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 五一旺季，增加投放 3、媒介组合策略 电视节目服装赞助 电视剧的服装赞助 辅助媒体： 户外媒体 配合新店开业、促销活动。 辅助媒体：网络 利用网络资源，展示形象，深入沟通。 主导媒体：深度与广度的相得益彰 选择两家时尚媒体进行深度合作，和目标受众进行品牌文化层面的沟通，树立良好的品牌形象。同时，选择覆盖面广的大众媒体与受众进行大范围沟通，迅速扩大凯安斯的知名度。 根据销售需求、投放平面硬广 中度 深度 1、每月推荐款介绍 2、公关活动的传播（开店、品牌联合等内容） 3、每月深度稿传播 4、名人大片发布 5、业界新观点发布 ６、与媒体联合策划大型公关活动 ７、参加该媒体主办的活动 侧重新浪网，利用新浪极强的传播率和转载率 开店初，可利用商场附近的户外媒体获得高关注。 电视 1、每月推荐款介绍 2、公关活动的传播（开店、品牌联合等内容） 3、媒体活动参与 策略 媒体 广度 品牌公关活动的传播 媒体构成 媒体分析 媒介组合 媒体构成 深度合作媒体： 杂志－《时尚先生》、周报－《完全城市生活》 中度合作媒体： 专业类－ 杂志：《国际服装动态》 报纸：《中国服饰报》、《服饰导报》 广度合作媒体： A、大众类－ 杂志：《男人装》《男人志》《Mａｘｉｍ》《搜酷》 报纸：《周末画报》 B、网络媒体－ 新 浪 网 媒体分析 深度合作媒体： 《时尚先生》－杂志 《时尚》杂志社是国家旅游局主管、中国旅游协会主办的中央级大刊。自1993年创刊以来，始终坚持“国际视野、本土意识”?的办刊方针，并以其高雅的品位、独特的风格、风趣的文字、新颖的版式引导着潮流，倡导时尚。为全国发行的男性高档月刊。月发行量：53万份 《完全城市生活》－周报 《完全城市生活》为香港南华传媒旗下时尚类周报。同步运作JESSICA、8周刊等多种刊物，具备强大的综合平台快速出版能力和国内一流时尚刊物策划编辑、及整合拓展能力。为都市型高档时尚娱乐周报。现以上海及周边地区为主，逐步辐射江浙、北京、成都等各区域型都市潮流人群。 周发行量：25万份（上海18万份） 媒体分析 中度合作媒体： 专业类－ 《国际服装动态》－杂志（双月上旬出版男刊）月发行量20万份。 WFD是一本完全以时尚为主导的中文月刊，每期均有DVD随刊赠送。 介绍来自巴黎、米兰、纽约、伦敦和东京的最具声名的时尚。2002年10月WFD创刊男士版。目前其读者面已遍及全国70个城市，并曾荣获“中国最具影响力的时装媒体”称号和“2002年度中国华东地区优秀期刊”称号。 《中国服饰报》－周报（全彩/周五出版）每期发行量18万份。 中国服装业的信息汇总中心和发布平台。创刊于1994年7月1日，由中国经济日报报业集团主办，经过近13年的积累和发展，已成长为一份成熟而权威的服装专业媒体，在国内外有着广泛的影响力。 《服装时报》 －周报（全彩）每期发行量20万份。 创刊于1994年，经济日