媒介赢利模式的变化及未来趋势.doc

媒介赢利模式的变化及未来趋势 摘要：本文所围绕的中心内容是媒介的赢利模式，与传统媒体对比而言，媒介赢利模式在新媒介生态环境下发生了很多变化。探讨当今媒介赢利模式存在的问题以及发生的变化。传统媒介的盈利模式为广告收入，而新媒介需要不断转变赢利模式，带来多元收入，从而获取利润。同时，本文还探讨了媒介赢利模式未来的发展趋势。 关键词：媒介赢利模式 新媒体 媒介融合 （一）概念介绍 网络、信息、数字化、计算机技术等内容近些年充斥着我们的生活，而链接他们与我们最紧密的获取信息的途径就是传媒。在这个信息大爆炸的时代，传媒正在发生着翻天覆地的变化，相对传统媒体，出现了新媒体这一新名词。 何谓新媒体？目前较流行的定义是，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技与媒体产品的紧密结合，是媒体传播市场发展的趋势和方向。简单地说，新媒体就是任何以计算机新科技为基础，通过网络、移动和数字技术等各种现代传播手段，传播数字化文字、声音、图像信息的数字、网络、移动媒体。 媒介生态环境即大众传播机构生存和发展的环境，主要有政策环境，资源环境，技术环境和竞争环境构成。 传媒赢利模式就是传媒组织和传媒企业的利润来源、生成过程、产出方式和管理控制的系统模式。在“关系”的平台上，无论是虚拟的运营（如股票，证券市场等），还是实体的运营（并购、战略联盟，风险合作等），都有可能为传媒企业创造新的业务、新的利润区，形成新的赢利模式。如唐龙国际传媒集团的陆兴东在2000年提出的“媒体风险投资”策略，也就是把广告资源作为风险投资投给企业，与企业捆绑发展。在持久的关系中有可能将利润最大化。结局不论，其思维与尝试自有其价值。 不论是政策环境，还是技术进步等因素，当前的媒介生态环境在各方面发生了大规模的变化，下面我们讨论下媒介赢利模式在这个新的环境下发生的变化。 （二）传统赢利模式及出现问题探讨 首先从我们从传统的媒介赢利模式开始探讨。传统媒体主要包括报纸、杂志、电视、广播这四大类。广告收入成为最主要的盈利模式。传统媒体以低于本的价格销售，以广告收入来支撑整个媒体的运转，报纸和电视都是这样的模式。 当前媒介的赢利模式出现的问题中，其一就是同质化所导致的微利化。在现象上，是传媒产品的同质化，传媒产品在内容上大体雷同，比如说电视节目上，某些节目的热播引发众多电视台的模仿。而这个同质化的本质上则是营收来源的同质化。 其二，赢利模式的单一遭遇到了增长的极限，对广告营收的依赖程度太高使得传媒经营的风险非常高。传统媒体中，这一项较为单一的盈利来源对媒体自身的发展造成了较为严重的影响。传统媒体来自广告商的压力因此也被视为影响媒介编辑方针的重要因素。在广告商施加的压力下，媒介的自主性受到很大的影响。此外，由于广告作为服务业，本身具有不稳定性。过度依赖广告，将带来媒介的不稳定性。近年来房地产广告和汽车广告取代家电类广告成为广告投放的前几名，传统媒体获利很多，而在2005年国家对房地产泡沫进行整改时，传统媒体(特别是报纸和电视广告)广告无不受到巨大的影响。其中房地产广告主要投放在户外媒体，这种变化对传统媒体造成的影响是巨大的，使得报纸和电视广告收入大大降低。所以很多媒介的主要广告客户往往来自与房地产、药品、通信等利润较高的行业。 这既是媒介经济学中所说的“二八法则”，主要指少数业务贡献了主要的收入，而多数的业务贡献了次要的收入。由于大众媒介的广告费用较高，周期较长。另外从近年来中国广告收入平均增速来看，广告收入增速呈下降趋势，而这个增速的下降是的媒介已经很难依靠传统的盈利模式实现高速发展。未来的广告收入在很大程度上取决于宏观经济，特别是广告投放量较高的行业的发展。从广告主分布的行业来看，广告经营集中于少数行业又增加了市场波动的风险。 其三，赢利媒体产业分布不均匀，除广播、电视广告收入外，节目发行及其它行业的赢利能力较弱，有的甚至亏本。以“传媒赢利模式”为关键词进行搜索，在排名前20位的文章中，史坦国际首席经济学家新加坡证券交易所总裁顾问汪康懋先生名为《中外传媒赢利模式比较》的演讲排列第一。他指出：中国新闻媒介的全部收益当中，70％依赖广告，发行只有20％，多元经营只有7％。比例是偏重于广告收入的。而国外媒介集团全部收入中广告发行不超过50％，更多的收入来自于多元经营。上述的观点表明传媒的赢利模式意味着多元化业务组合。 （三）新媒体赢利模式的转变 当今新媒体的赢利模式发展的并不是很完善，不过已经逐步开始了转变，主要表现为赢利模式多元化组合以及广告新资源的开放。多数新媒体(非广告媒体)不再单纯依赖广告收入盈利，而改为依靠多种方式获得利润。但是新媒体除了广告之外还有