广告专题-麦肯－品牌策划.doc

麦肯-品牌策划 ?前言　　品牌策划与营销策划不同：　　品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，品牌策划可以说是营销策划的起点，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。　　品牌策划的种类有品牌形象策划、品牌转移策划、多品牌整合策划和品牌运营策划等等。　　品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。　　　　　　　　品牌　　　　　　The?branding　　　　　　　　　↓　　　　　　　　品牌印迹??????????????????The?brand?Footprint???????????????????????????↓?????????????品牌的意义What?the?brand?means???品牌的个性What?the?brand?is??【Brand?Personality】???????????????????????????????↓??????????????销售策略The?selling?Strategy?品牌位置The?Brand?Position????品牌目标The?Brand?Objective???????????????????????????????↓????????????广告角色The?Role?of?the?Advertising???????????????????????????????↓??????????销售概念架构The?Selling?Idea?Platform???????????????????????????????↓?????????1．?概念目标The?Conceptual?Target?????????2．?最核心的欲望The?Core?Desire?????????3．?品牌如何满足最核心的欲望How?the?Brand?Best?Fulfills?the?Core?Desire????????4．强有力的支持The?Compelling?Truth??????????????????????????????↓????????????????销售意念The?Selling?Idea??????????????????????????????↓???????????????创意概念The?Creative?Idea??品牌The Branding一个品牌就是一个世界品牌的本质The Brand Essen　　品牌的本质就是“产品的人化”；品牌的本质离不开人的本质【The?Brand?Essence?can?not?separate?from?The?Consumer’s?Essence】，品牌与消费者是密不可分的。消费者的行为有其规律性与目的性,功利内容直接显现出来，产品对于消费者来说必须是有用的【The?production?must?be?useful?to?consumers】，这是品牌产生的基础。　　产品的人化过程是产品上升为品牌的过程，也就是消费者使用产品的主观实践和客观感受过程，而品牌策划则是在对客观环境（消费环境、营销环境、社会环境）把握的基础上，有力地推动产品的人化过程。消费者使用产品的主观实践与客观感受与消费者所处的时代和社会氛围紧密联系在一起，而这也就为品牌管理提供了方向。　　品牌的本质是客观的，不是想象的，虽然定义品牌可以从审美的意识和情趣出发，甚至具有艺术性的夸张。但所有的这些均来自于消费者的在特定社会环境或营销环境的实践。品牌的形式The Brand Form　　在长期的消费者实践中，理性积淀在感性中，内容积淀在形式中；　　品牌的形式首先是能实现消费者目的的客观物质的现实活动，品牌的形式不是单纯的象征符号。品牌的形式还必须有促使消费者产生行动的力量。?品牌的象征The Brand Symbo　　1．主要表现为标志设计，图形应用等．　　品牌的图形称之为现代商品的图腾。　　品牌的象征是在竞争环境当中，品牌所表现的对竞争对手的否定、差异、距离，也暗示着品牌选择的消费群体之间的关系、观点、看法上的态度。　　品牌是消费者灵魂、心理、审美态度、生活态度的直接反映。　　2．品牌与消费者心理之间的关系。　　其实品牌的美誉度即是消费者某种审美情结在里面，不同的品牌对应不同的消费心理，便产生了品牌的差异化和产品形式的多样化，也有了消费者需求的差异化与多样化。品牌的关系?The?Brand?Relation　　品牌要在它与社会的外部的营销现实关系、与消费者使用的内部心理关系和品牌自身所代表的产品内部关系三重结构来考察。　　站在品牌的角度，产品与消费者之间的关系可以看作为感知、融合、统一。　　感知过程：在此过程当中，消费者对该品类商品形成自己的判断和认知，消费者