总经理培训公关部分.ppt

公关运作流程 成功的企业离不开公关活动 公关活动是市场营销活动中的一项重要内容。 公关活动可以提升企业形象，扩大企业知名度和产品知名度，促进产品销 售，挤兑竞争对手，提高产品市场占有率。 不同的市场时期，公关活动的目的和作用也不一样。 市场启动初期，公关活动的主要目的是缩短市场开发时间，尽快进入成长期。 市场成长期，公关活动主要是为了进一步促进产品销售，对市场发展推波助澜。 市场成熟期和衰退期，公关活动的主要目的是延长产品生命周期。 并非所有的公关活动都能达到上述目的和作用。如果策划不当，组织欠缺，实施不力，公关活动也可能会起到相反的作用。 广告与公关的关系 培训目的 与东风标致(DPAD)一起形成合力，共同塑造产品、品牌形象，扩大产品宣传力度 不论307还是206，都是DPAD与授权经销伙伴的共享资产，经销商与DPAD利益共享、品牌共建、体系共筑 经销商是DPAD在各地市场的“代言人”，直接为当地消费者提供产品体验 经销商在与各地区媒体、消费者的沟通应形成协同一致的方式、方法、风格、规范、标准、时间、口径、呈现手段等 公关运作流程 第一章 品牌塑造及产品推广 新车型/产品发布 总体策略： 公关是整合市场营销的一部分，是整合市场营销的重要一环。直接与媒体等意见影响者沟通，并通过媒体报道来影响消费者 公关活动创意及策略必须严格遵循产品及品牌定位来进行设计，并符合产品品牌特性，有针对性、目标性 一般新车型的发布活动，包括： 媒体经销商的参与 汽车杂志、专业汽车媒体及大众类媒体的试车活动 相关软性宣传和主题新闻稿的综合传播 新车型/产品发布 策略性、创意好的发布形式： 策略－理性认知：活动设计符合该车型的定位、特点，能衬托/加强新车型的产品理念和特性，帮助受众了解公关传播的诉求 创意－感性认知：形式新颖，并可给人留下深刻印象，但要紧紧结合产品理念和特性（活动形式为传播内容服务） 以东风标致206为例（采用服装走秀的方式，来突出活力、时尚的定位） 新车型/产品发布 翔实、丰富，多角度的新闻资料： 主题新闻稿－权威发布，信息集中、主旨鲜明，介绍产品及厂家重要信息，有份量、有深度 配合性稿件－令新闻资料更丰富，对主新闻稿相呼应，激发媒体更全面的报道，争取大面积的媒体覆盖 市场分析：产品所处某细分市场的具体分析描述 族群描述：帮助受众了解车型定位及倡导理念 现场速写：增强活动现场感 照片及车型数据等 —东风标致206媒体试车 媒体试车： 全国重点区域的各主流媒体 试车路线、讲座地点的选择上注重结合并体现206的活力、时尚、青春，让媒体亲自感受206的品牌理念和产品特点 —带CMS新东风标致307发布 背景： 经过两年的精心运作，307品牌形象已经跻身同级别领先地位； CMS属于内部系统的提升，对普通老百姓来说感知度不强； 传播目标－－307是： 通过对内部核心系统的提升，更符合中国消费者在舒适、驾驶和经济性等方面的更高需求；将继续领跑中级车 最新高科技的代表 是事业有成，生活的中间阶层人士的可靠伴侣 第二章 媒体关系 平易近人、合作和可信 将与本行业的记者打交道看作是一种相互磨砺、相互提升的关系。当然，在产业观点、技术层面上你要高出一筹，赢得他们职业上的尊重 与记者保持经常性的沟通联系而不是有意躲避，关键时刻会有利于问题的化解 当媒体一直追问或看起来没有理解你所讲的事情，要有耐心并谅解他们 记者不喜欢别人指导他怎样工作。采访涉及技术或其他复杂内容时，不妨在未发表前向记者建议协助核实，同时，告诉记者你随时欢迎他们在需要更多的资料或解答时找你商议 认识到错误并改正 了解新闻规律，熟悉新闻的体裁，知道新闻传播的基本手段，应对媒体更加自如 与当地行业媒体中的重要、知名记者建立良好关系 人格魅力也很重要 你的气质、学识、魄力、亲和力方面的优势有助于得到记者的“感情分” 在中国，“人情味”也很重要 新闻稿及公关软文 日常新闻稿及软文发放 东风标致通过新闻稿及软文的发放向媒体传递公司/产品动态 发稿范围覆盖华北、东北、华东、华南、西南、中部等各地区省会城市及二、三级城市 只要有东风标致授权经销商，媒体关系和新闻稿发放即可覆盖 二、三级城市媒体名单除公关分部所掌握的以外，各地经销商也可以提供，但由于媒体变动较大，需要经销商及时更新，并通报东风标致公关分部 新闻稿的发放原则上是不付费的，是东风标致与全国媒体的信息沟通手段。鉴于有些媒体联系人属于广告部门，会提出刊登费用的要求，我们会说明情况。经销商视各自的情况，可以给予广告配合 东风标致会通过市场部的内部平台，将新闻稿和软文在第一时间发送给各经销商，经销商可结合当地市场情况，将新闻稿适当加以修改，以更符合本地市场特点和要求 媒体的一些好的文章我们也会进行搜集并发给各经销商 经销商的好经验