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新常态化下白酒消费者市场变迁的几点思考 　　摘 要 随着白酒产业的调整升级，白酒行业进入“结构调整持续创新缓慢增长”新常态。白酒的消费者市场也发生了新的变迁。本文分析了白酒行业的变化，白酒市场变迁及带来的机遇，培养健康理性的白酒消费群体，从而促进产业的可持续健康发展。 　　关键词 新常态 白酒 市场变迁 　　一、新常态下白酒行业面临的宏观背景变化 　　（一）中国白酒黄金十年行业概况 　　2002～2012年这十年间，被业内认为是白酒行业发展的黄金十年。十年内，一方面，白酒产量急速增加，2012年中国产量已超1100万吨，严重超出了我国实际白酒消费量；另一方面，白酒的价格不断上涨，带来了惊人的盈利，已有白酒企业大肆地进行产能扩张，新的白酒企业纷纷崛起。在白酒行业企业结构组成方面，2011年我国白酒规模以上企业中，大型企业30家，中型企业155家，小型企业1048家。企业规模发展不均衡以及市场集中度低等问题其实已经存在。 　　（二）白酒产业转入深度结构调整和转型阶段 　　2012年以来，白酒行业不断发生危机，市场出现的各种不稳定因素也不断曝光，从“酒精门”到“塑化剂”事件、甜蜜素的曝光、公安部及军委的禁酒令等因素，中国白酒产业从近十年的持续走高到断崖式下降。[1] 　　经过2012年前黄金十年的积累，一方面白酒行业产能严重过剩；另一方面，行业产品结构畸形，消费形式怪异，包装过度奢华等问题不断暴露出来。2013年，大多数白酒企业面临产品销量下降、价格下跌、利润大幅下滑等问题。2014年国内经济疲软，国内大多数白酒企业发展遇到瓶颈，许多白酒企业发展举步维艰。截至2014年，我国白酒制造行业规模以上企业数量达到1498家，其中117家企业出现亏损，亏损金额为13.37亿元。 　　2015年开始，白酒业初步出现转机，一线品牌已触底回升，市场价格普遍上扬。白酒企业调整市场定位，商务消费和个人消费一定程度上弥补了“三公消费”带来的空缺，以互联网为主的新营销模式也推动了白酒的销售，白酒业库存得到了控制，白酒产业开始回暖。 　　（三）白酒行业进入新常态 　　在2014年的APEC会议期间，习近平总书记曾指出中国经济呈现出新常态发展的趋势：速度――从高速增长转为中高速增长；结构――经济结构不断优化升级；动力――从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。[2，3]中国经济正从高速增长转向中高速增长，经济发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长。在此背景下，中国的酿酒行业也势必会受到影响，逐渐进入了调整期，其发展从爆发式增长进入一种新常态。 　　中国白酒的新常态就是从“黄金十年量价齐升高速增长时代”走向“结构调整持续创新缓慢增长”。面对日益激烈的市场竞争，我国白酒市场发生了变迁，以往的市场定位已经不能满足白酒企业的发展。 　　二、新常态化下白酒消费者市场的变迁 　　（一）原有消费群体老龄化 　　如今，50后、60后、70后的白酒消费热情较高，消费量也较大，在白酒消费者群体中占了很大的份额。然而，随着他们年龄的增长，无论酒企怎么努力，他们的消费总量也会逐渐下降。白酒消费群体老龄化，而年轻的消费者还很难被吸引，这是目前白酒消费呈现的无法回避的问题。 　　（二）年轻消费者多属被动消费 　　第一，饮酒习惯不适应。目前，从饮酒习惯来看，白酒仍然不太符合年轻消费者的口感喜好。50后、60后、70后是白酒忠实的消费群体，主要是因为他们从小没有饮用其他酒水和饮料产品的习惯，所以自然而然形成了白酒饮用的口感习惯。然而以80后、90后人群为主的年轻消费者，一直有饮用各类饮品的习惯。相较于白酒，很多年轻消费者更容易接受啤酒、红酒的口感。他们更多喜欢偏甜一点的酒类。[4]由于饮食习惯的不同，他们不像中年消费者那样习惯口感浓烈的白酒。尤其是90后人群，在没有外界推动力的情况下，一般不会主动选择喝白酒，他们大多属于被动消费白酒。 　　第二，文化定位很难吸引年轻消费者。中国白酒除了物性定义外，还有理性定义，即白酒是精神、文化和物质的嗜好性产品。白酒所蕴含的文化属性，是避免产品同质化，提高产品忠诚度和产品附加值的基?A。然而当下，葡萄酒、威士忌、白兰地、伏特加、啤酒等或传递着优雅与浪漫，或尊贵与显赫，或激情与时尚，或年轻与活力，这些都被消费者普遍接受，不仅仅限于年轻人，人们为这些酒类产品中各品牌的历史深深吸引并津津乐道。而蕴含中国传统文化的白酒，却被贴上了古板、守旧、过时等负面的标签，其所蕴含的豪情、壮志、高雅等正面的概念却被忽视。传统的白酒文化定位很难吸引年轻消费者，白酒企业如何通过加大酒文化开发和培育力度，针对新的文化受众，营造文化酒的新形象，获得消费者的情感认同，形成对其产品的品牌忠诚，以文化带动市场，是白酒企业面临的新的挑战。 　　（