武汉大学MBA课程：《营销管理》全部课堂笔记及考试题.docVIP

市场营销管理概述 主讲 张广玲 教授 Tel—(027E-mail:glzhang2004@126.com 我们的学习态度 实践之树常青！ 理论来源于实践，但抽象实践，并指导实践。 欢迎随时提问， 大家共同探讨，共同提高。 市场营销学 教学计划 教学要求 参考文献 教学目的 教学计划 第一部分 市场分析 市场营销概述 市场营销战略规划 消费者市场与购买行为分析 第二部分 市场战略 第四章 目标市场营销战略 第五章 竞争性市场营销战略 第三部分 营销组合策略 第六章　产品策略 第七章　定价策略 第八章 分销策略 第九章 促销策略 第四部分 营销管理的新发展 第十章　市场营销的新领域与新概念 教学要求 教学方式 课堂讲授 / 案例讨论 / 课堂交流 考核方式 1. 案例分析报告2篇,以小组为单位,每篇不少于2000字。（20分） 2. 专题研究报告1篇,不少于3000字。（15分） 3. 平时作业与课堂参与。（15分） 教学目的 了解概念和工具 掌握市场营销计划的方法 发展营销决策技能 主要参考书目 （1）《营销管理》 【美】菲利普?¤ 科特勒 上海人民出版社 12版 （2）《市场营销管理》亚洲版 【美】菲利普?¤ 科特勒 【新加坡】洪瑞云等 中国人民大学出版社 第三版2005 （3）《市场营销学》武汉大学出版社 甘碧群主编 （4）中国人民大学复印报刊资料?¤ 市场营销 （5） 《中国经营报》 ( 6) 《销售与市场》、《广告》、网上数据库等 商务通奇迹 一种产品上市第一年销售突破7亿元！ 一个品牌问世第一年就升至行业第一！！ 一个新成立的企业激活一个沉寂近十年的市场！！！ 一个年仅两岁的中国企业成为全球销量亚军！！！！ 广告启动市场，广告赢得市场 陈好时期：商务通查电话，只需轻轻一点 李湘时期：产品好不好，用了才知道 濮存昕：呼机、手机、商务通——一个都不能少 广告的背后 技术、服务、渠道、价格，一个都不能少 商务通 消费者对信息的需求是方便快捷，随需随查。 产品功能：无线通讯时代商务人士必备的信息存储工具。 销售对象：有点权、有点钱的商务人士 不同时期的市场营销组合策略的运用 第一章 市场营销概述 正确认识市场营销 市场营销与顾客满意 第一节 正确认识市场营销 市场与市场营销学 市场营销与市场营销观念 1、市场与市场营销学 研究市场的三个不同角度市场营销学能够干什么深入理解市场营销学的含义为什么要研究市场营销学 研究市场的三个不同角度 一般的角度:市场是进行商品交换活动的场所。 经济学角度:市场是商品交换关系的总和。 营销学角度:市场是某个具体商品销路的总和。或市场是购买者对某个具体商品现实需 求和潜在需求的总和 营销角度市场的三个要素 有某种需要的人； 购买欲望 为满足这种需要的购买能力 1·2 市场营销学能够干什么 Marketing ：建立并管理顾客关系 2、市场营销学的产生与发展 前提条件 产生与发展的阶段 研究方法 2·1 几个重要的前提条件 商品生产与商品交换的充分发展 社会生产力的发展 消费者需求的多样性与多变性 稳定的买方市场形成 几点说明 市场营销学是商品经济高度发达的产物； 市场营销学的产生与发展以买方市场的形成为前提，否则，就不可能使企业以消费者的需求为中心来研究企业的生产经营活动； 目前，我国商品经济的发展很不平衡，不同地区、不同产品买方市场的程度不同，我们必须在研究时进行区别对待。 3 如何理解市场营销 市场营销的概念 市场营销的理解层面 案例：万宝路的世纪神话（一） 万宝路的产生：第一次世界大战后的美国 销售对象： 20岁左右的年轻女性 广告：像五月的风一样温柔 产品：烟嘴为红色 销售业绩：销量低 知名度低 案例：万宝路的世纪神话的出现（二） 销售对象：男性 改变形象：硬汉形象 满足消费者的心理需要 提升品牌知名度 销售量大幅提高 案例的启示： 什么是市场营销 Marketing ：建立并管理顾客关系 营销的双重目的：通过提供优质的顾客价值来吸引新顾客；通过顾客满意来保持和发展当前的顾客 市场营销学是研究企业如何适应和激发(创造)消费者需求，有计划地组织企业的整体经营活动，把满足消费者需求的商品和服务送达