百丽跌落“鞋王”的背后.docVIP

百丽跌落“鞋王”的背后 　　曾经站在市场顶端的百丽，正在年轻一代消费者心中慢慢失宠。而这折射的其实是品牌严重依赖百货渠道所面临的困境 　　春节过后的第一个周末，商场负责女鞋销售的王芬，正在向顾客介绍一款刚上市便已开始打折的春款单鞋。据她表示，商场二楼品牌专柜的新款，打折的比比皆是。 　　然而，折扣对消费者的吸引力似乎并不大。记者发现，即使是在周末，女鞋区域的顾客数量，也并没有比服务她们的店员多多少。 　　一直以来，百货商场首层都是“女鞋品牌”的根据地。无论春夏秋冬，只要走进商场随便逛一圈，人们就不得不穿过十几个女鞋专柜。然而现在，女鞋正渐渐从百货大楼的一层减少――位于北京西单的君太百货就是这样。百货商场一层主要的销售区域中，取而代之的，是进一步扩充的化妆品、护肤品和珠宝柜台。而更多的女鞋品牌则搬到了商场二楼。 　　难以吸引更多客户群体，最直接的遭遇就是品牌业绩的持续下滑。“鞋王”百丽正是其中之一。 　　百丽国际最新发布的2016/2017财政年度第三季度国内零售营运数据显示，该集团鞋类业务同店销售下降13.4%，虽然运动、服饰业务同店销售增长4.6%，但仍然难以抵挡鞋类业务的大幅下滑。 　　“鞋王”的江湖地位 　　百丽创立于1991年，开始的业务主要是根据香港客户要求订制和制造鞋类产品，此后扩大到中国内地市场。从20世纪90年代中期年开始，百丽建立起自有鞋类产品的品牌及零售网络，随后几年生意迅速扩张，成为中国女鞋的领先品牌。 　　2007年百丽上市时市值高达670亿港币，一举超过了当时国美360亿港币的市值。上市之后，在资本的推动下，百丽加速跑马圈地，强势入驻各大商场，依靠开店扩张的策略迅速占领市场。记者梳理其上市以来年报发现，2009年，其新增鞋类自营零售网点681家，2010年这一数据高达1562家。2011年，百丽新增鞋类自营零售网点1958家，达到近几年高峰值。 　　在当时没有其他消费场景的市场环境下，牢牢控制百货商场渠道给了百丽非常大的优势。2006年百丽的营收仅62亿港币，2011年百丽的营收达到了289亿港币，净利润从2006年9亿港币增长到了2011年的42亿港币。2012年前，毛利率一直在走高，体现了百丽垄断优势带来的定价权优势。 　　凭借着多品牌战略，百丽几乎垄断了女鞋的销售渠道，建立起了控制零售端的模式。几年前一位基金经理曾经说：“凡女人走过的地方，都会有百丽。”足见当时百丽的市场地位。 　　成也渠道败也渠道 　　而如今，年轻一代的女性消费者，在社交网络上晒出的鞋子特写照片，可能是Stuart Weitzman或者Jimmy Choo，可能是ZARA的新款或者某个不知名的淘品牌，她们会讨论某个女星的街拍同款，或者炫耀自己终于搞到了难买的阿迪达斯NMD……能让她们挂在嘴边的，已经鲜有百丽旗下的品牌。 　　25岁的叶颖生活在福建厦门，她最后一次从百货商场的专柜里买百丽鞋子，已是四年前。 　　曾经站在市场顶端的百丽，正在年轻一代消费者心中慢慢失宠。而这折射的其实是严重依赖百货渠道所面临的困境。 　　消费者群体以及购物习惯的改变，使得百货渠道的吸引力和客流量开始下降，电商渠道开始崛起，百丽的核心优势从根本上被瓦解了――在电商上可没有办法复制其在线下的“跑马圈地”，拥有再多的品牌也不可能“覆盖”、“垄断”、“通吃”线上渠道。甚至，这个过去的优势开始成为负累。 　　并且，随着电商影响力的进一步扩大，价格信息更透明了，比价更方便了，于是现在的消费者买鞋也变得更精明了。百丽鞋子的性价比并不能让消费者感到满意。 　　“百丽的鞋子设计没新意，但价格却并不便宜。”在被问到为何没有购买意愿时，多位一线城市的消费者向记者提到了这一最直接的原因。尤其是对于年轻消费者而言，百丽在性价比、个性化和追赶潮流方面远不如一些快时尚品牌。 　　2014年开始，百丽大肆扩张的步伐停滞了。2014年6-8月，百丽内地的门店净减少56家。这是百丽首次出现店铺数量负增长，平均不足两天就关一家门店。而2016年6-8月，百丽在内地减少了276家门店，平均每天关店3家，遭遇了尴尬的“关店狂潮”。 　　其??说百丽反应不灵敏，没有及时跟上电商步伐显然是不公平的。百丽是较早大力介入电商的国内零售品牌。2011年7月百丽设立了优购网，一度被认为是垂直B2C典范。同时它在天猫等电商平台上也有布局。但是，庞大的线下终端让百丽在电商业务上一直迟疑，长期以来百丽的电商平台只是用来清理过季款。 　　而就在百丽犹疑不决的时候，面对经济下行和电商冲击，线下另一个业态――购物中心正在兴起，这进一步吸走了百货商场的客流量，减少了随机性消费。而在购物中心这个新业态里，有国外品牌的入驻，有国内新品牌的兴起，百丽并没有多少话语权。 　　此外，