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江中猴姑饼干的品牌管理策略研究 　　【摘要】本文通过对江中集团新系列产品猴姑饼干的营销策略的研究，分析了在目前市场状况下，作为寻求转型的中国传统OTC企业的先行者的江中集团进入休闲食品市场后的成功与不足，并提出相应的对策与建议。在对江中猴姑品牌的宏观环境进行PEST分析后，深度剖析了江中猴姑的品牌定位策略，结合当下的发展境况，放眼未来市场，为江中猴姑品牌的进一步发展提出对策及建议。 　　【关键词】品牌管理 品牌形象 猴姑品牌 　　一、引言 　　?S着国家经济不断发展，人民生活水平日益提高，我国整体社会的消费心态发生了显著变化。从追求温饱的简朴生活态度过渡到追求健康的品质生活态度。中国的保健品行业自20世纪90年代以来蓬勃发展，展现出强大的市场潜力，越来越多的传统药品及食品生产企业进军这个行业，试通过在该行业的发展，实现企业的成功转型，提升企业的业绩水平。作为国内知名制药企业的江中集团在保健品行业经历了数次碰壁后，推出了非保健药品的“功效食品”江中猴姑系列产品。江中猴姑饼干是主打“养胃”的高端功效型食品，并非传统意义上的保健品。如今的保健品市场竞争激烈，而我国的功效型食品市场还处于空白区，江中集团另辟蹊径，进行产品创新，将食品与中药药理结合，，轻而易举的打响江中猴姑饼干的品牌，在全新的市场中取得领先优势，对其他同质性制药企业未来的可持续发展是具有相当的借鉴意义。 　　二、营销环境分析 　　（一）江中猴姑产品简介 　　江中猴姑饼干是老牌制药企业江中集团的跨界之作。由江中集团委托福建省正鸿富食品有限公司生产加工、邀请徐静蕾代言的一款以猴头菇为原料，以养胃为主要产品功效的饼干。 　　它和一般的休闲饼干不同，它在推出之初，就有明确的产品属性，那就是它原料制作中的猴头菇成分。猴头菇是传统的名贵菜肴，味香鲜美，是中国明清两朝皇室贡品，有“山珍猴头、海味燕窝”之称。猴头菇有养胃的作用，可长期食用。 　　（二）江中猴姑的PEST分析 　　1.政治法律环境因素。在《保健（功能）食品通用标准》中提到过“功能食品”，但并未提到过江中猴姑饼干所定位的功效食品。国家规定的保健食品的27个功能范围内，与“胃”有关的有“调节肠道菌群”、“促进消化”、“通便”及“对胃黏膜损伤有辅助保护功能”但并无“养胃”一词。 　　保健食品是指具有特定保健功能的食品，超出这个特定保健功能的目前来讲都按普通食品对待。食品中含有健胃功效的猴头菇，食品是否也可标注养胃，目前尚属法律与监管空白。 　　2.经济环境因素。2017年，世界经济复苏疲弱的“亚健康”状态依然持续，经济金融风险上升，大国博弈和地缘政治风险加剧，国际大宗商品价格持续走低。国内经济仍处在“三期”叠加的阵痛期，产能过剩矛盾突出，工业生产价格持续下降，企业生产经营困难等问题比较严峻。从目前的产业格局上来看，中国的OTC业务还没有出现上百亿规模的企业，市场异常庞杂，加之产品开发期长，新产品所带来的利润增长率不足，基本药物目录的市场扩大化和同质化竞争愈演愈烈，OTC企业转型或者多元化是必然选择。 　　3.社会文化环境因素。随着社会经济的发展，人民生活水平的瞩目提高，人们对生活品质的追求越来越强烈。 　　健康养生成为人们关注的重点，健康的生活方式，功能性的保健药品，具有食疗作用的方便零食，都是当今社会所需要和欢迎的。 　　4.技术因素。江中猴姑首次把制药技术与食品生产技术相结合，是以江中集团拥有两个国家工程研究中心，世界顶级的生产线，及长达45年的制药经验为基础，以通过江中健胃消食片积累了20多年的“键胃，养胃”的药品为开发经验，所提供的技术保障。 　　三、品牌管理策略分析 　　（一）产品 　　江中猴姑一上市即打出“养胃”的功效食品这一卖点。因此，它的产品形式虽然是食品，但它的所属品类却不是食品，它的营销推广虽然相似于保健品，但它的所属品类也不是保健品，它真正的品类是高端功效性食品。长期以来江中集团的多元化发展主要包括OTC业务保健品业务，这些业务的市场竞争都异常激烈，在其中江中并不具有品牌优势，这是寻求差异化，开拓全新业务单元显得十分重要与正确。江中猴姑饼干的在未正式销售时，已打响广告，致使分销商，消费者有求无门，并给低价跟进者以喘息时机；猴姑饼干的销售终端主要在商超及线上商城，但受产量和渠道的限制，国内几个较大的商超和保健食品经营商都还未与江中集团形成猴姑饼干的合作，致使全国铺货在短期内很难达成。 　　（二）购买者 　　江中猴姑饼干的购买者具有一定的消费能力，有被胃病问题困扰的自用人群，也有走亲访友时用于送礼的人群，更有部分是抱着新产品上市尝鲜的消费人群。具有一定经济实力的消费者，在同质化品牌中选购时，受购买习惯驱使的可能性较高；对于长期被胃病问题困扰的消费者，更加注重的是产品的功