菜妈妈有机杂粮南京医药连锁渠道的 策 划书.doc

营 销 渠 道 策 划 书 —“菜妈妈”有机食材??南京医药连锁渠道 鼎农科技商务部 二零一二年三月八日 一、策划目的 本次策划调研报告通过对南京医药连锁市场农副产品类商品销售的营销环境的分析，以及消费者对药超销售农副产品的需求偏好和满意程度研究分析，发现存在的问题并提出组建营销渠道框架的建议，旨在为“菜妈妈”有机食材进入药超渠道的可行性提供参考依据。 二、市场状况的分析 （一）、宏观环境的分析 从需求的角度说，随着广大居民收入的提升，健康要求的提高，人们对食品的要求也越来越高，有机食材（有机杂粮等）市场将快速的发展。 杂粮类农副产品的消费，在如今的市场上，品项繁多，有原粮小包装的，有加工成粉类，面条，膨化食品类等，吃杂粮有利于健康的观念日渐深入人心，但是食品安全的问题一直困扰着整个社会。 （二）、产品品项分析 杂粮类农副产品，专业农副产品批发市场以散装批发为主，其它商超卖场、百货业态、特色精品店以个性化小包装、深加工的快消品包装销售。从产品的品项分析，方便精美的原粮小包装和个性化的深加工快消品有效组合更能丰富终端的盘面，满足消费者的多层次需求，促进销售。 （三）、竞争者分析 现代经济发展，商品品种多，竞争激烈。每一个企业都必须要知道自己的竞争对手有那些，他们的优势是什么，他们采取了什么竞争策略。再加上杂粮类农副产品种类繁多、档次不同、品牌众多、价格差异，其市场竞争在不同的商业业态比较激烈。所以说，关注杂粮类农副产品的竞争环境是少不了的。杂粮类农副产品比较知名的品牌有北大荒、燕之坊、五谷磨坊，这些都是品牌有南农、德伟等。这些品牌的杂粮类农副产品开了专卖店，或是铺货到精品店，或是在各大商场里面设有专卖柜，还有许许多多的低档化妆品杂粮类农副产品盘踞在农副产品市场或者社区菜场。所以，“菜妈妈”有机食材要进入市场，就必须密切关注这些品牌的动静，关注他们的营销策略，并且做好充足的准备。 　我们经营的是专业的有机食材和深加工快消品，定位的消费者层次较高，直接的竞争对手是大型商超的北大荒、燕之坊、五谷磨坊知名品牌的产品，和局域市场如南农、德伟等地方品牌； 三、SWOT分析 11/a.优势（S） （1）、我们专业运作“菜妈妈”有机食材，定位准确，符合消费者对食品安全和健 康养生的高要求； （2）、塑造“菜妈妈”有机食材专家的形象，对“菜妈妈”有机农副产品的宣传起 到了良好的效果； （3）、产品可追溯系统，保证消费者的知情权； （4）、公司自有品牌运作，稳定性好；规模化生产，产品有价格优势；本土市场， 贴身运作，公司资源丰富。 2.劣势(W) （1）、新的市场介入者，对市场缺乏透彻的了解。 （2）、市场的通路建设不够完善。 （3）、公司的品牌较新，知名度低，没有成熟的渠道运作经验，可能会走弯路，公 司产品的品项不够丰富。 3.机会(O) 药超渠道内燕之坊、德伟（已调研的）运作手段单一，被动的等客人自愿消 费，对于我公司产品的渠道介入，抗性较低；随着社会的发展，人们健康意识的提高，健康有机食材大有市场机会；相对社会传统商超渠道，药超的社会可信度、美誉度较高；不同于传统商超，药超关于有机食材等农副产品是新生事物，销售竞争相对较小，成交率高。在整个美容化妆品市场细分下，面部、眼部护理已形成一个较大的市场空间。 4.威胁(T) 有机食品的宣传较乱，要提高产品的可信度；对于药超销售的品项，产品质量要求较严，确保食品安全不出问题；同类竞品进入市场较早，知名度高，会对我公司相关产品做出相应的抵抗式市场行为（切入点价格、包装、品项等）。 四、渠道模式（补充、借势） 杂粮类农副产品在销售渠道上，有传统的大型商超卖场，百货店，农副产品批发市场，社区菜场，小卖部等多种商业业态交叉组合，但是由于这些传统的商业业态经过众多商家的长期耕耘，通路费用高涨，竞争白热化，更重要的是许多产品市场经营投入产出入不敷出，进退两难。 医药零售渠道，是关系民生的重要商业单位，在医改的大背景下，医药行业经过将近十年的充分竞争，无论在店址选择，还是在经营模式上都比较成熟。在目前食品安全大难题的社会背景下，优选部分知名的医药连锁进行深度合作，销售我公司有机食材，是对传统商业渠道的有效补充，是一种四两拨千斤的借势行为，目前行业先行者有百信医药的燕之坊农副产品系列（见附表一），先声再康的德伟有机原粮（见附表二）。 南京医药零售市场，品牌众多，有本土的上市公司南京医药旗下的百信医药连锁，先声药业旗下的先声再康医药连锁，金陵药业旗下的金陵大药房等；还有外来的医药连锁（湖南益丰大药房连锁、老百姓大药房、雷允上大药房、海王星辰大药房等）。 考虑到各药超市场的外部环境、店面的布局，以及经营的风险，我们优选本土的百信医药和先声再康，根据已调研的百信药房连锁和先声再