御宝羊奶经销商社区营销实战攻略.docVIP

御宝羊奶常温奶经销商社区营销实战攻略 UHT（瞬时超高温灭菌奶，又称常温奶）牛奶产品在商超零售终端的竞争十分激烈，各品牌之间无不聚焦于广告战、价格战和促销战，营销资源的消耗在所难免，加上大型超市和大卖场的高额运营费用，使企业和经销商几乎无利可图，陷入一种“搬运工”状态。社区集中化是我国城市的一个主要特色，因此，社区营销并不是新课题，对品更算不上。严格意义上说，是因产品技术的变化，由短保变成长保后，才从社区走出来，进入商超，目前巴氏杀菌奶仍然是以社区入户配送和零售为主要销售方式，而对于UHT，身处商超多年，在社区零售终端中常见的仅是大品牌的UHT，如今社区零售终端已经不在是大牌的“专利”，成为各品牌竞争的另一个主战场。 一、社区渠道拓展和零售终端网络建设　　A.零售终端的种类 UHT的经营原则就是“广泛分销、随处可见”，社区内可以销售的零售终端种类较多，但终端的种类不同、属性不同，采取的销售方式也各有不同以下罗列社区营销中具有代表性的类终端： ·食杂店 　　食杂店又称士多店或CD店，是社区终端的主要组成部分， 　　·奶站 　　奶站是近几年消费意识更新的产物，在国内很多城市盛行，分布在社区周围。常见奶站的经营特点是：“经营多个品牌，以大宗销售为主（多连包或整箱）以量取胜”。进入社区，首要任务便是·专卖店 ·礼品店 礼品店包括专门销售烟酒，保健品等等送礼佳品的专门店。该类门店一般经营面积小，品类单一，但由于一般老板有忠实消费群和特定的社会资源，营业额也可观。 　　B.社区渠道拓展模式 ·社区渠道模式1——直营模式 　　由经销商直接开拓社区的各类终端，并承担后续的单店配送、管理和服务等工作。这种模型的优点是：对终端的控制力较强，能有效掌握社区网络，所对应的缺点是：物流配送难度高，管理成本高。　　·社区渠道模型2——分销模式 奶站能够成为社区内分销商，是因为他们具备一定的经济实力和配送能力，同时功能上更偏重于整箱销售，与单纯的零售点也有所不同，设计一定的价格层级是可以让渠道成员们所接受。 二、社区营销特色销售方式　　社区的销售方式除了传统的零售方式外，还可以采取一些相对特色的销售方式，以下罗列的两种，便是以往在操作中被证实较为成功的销售方式。 　　·送奶上门 　　依托站的人力资源和配送资源，开展送奶上门的销售方式再合适不过，送奶和送水的操作几乎同出一辙，同样是“电话预订到送货收款”的流程甚至将“奶票”也导入到这种销售方式里，收到不错的效果，但如何促成这种销售方式的顺利开展，就需要多方资源的支持。的口碑推荐、品牌本身的拉力以及前期的宣传推广都非常关键。 　　“送奶上门”是一种新的销售方式，相信也是深度营销的一种必然，相信没有比与消费者“一对一服务”更好的营销方式，如何更好完善“送奶上门”的销售方式是。 　　·会员制销售 　　社区营销中会员制销售也是一个比较有特色的营销方式，在培养了稳定的消费群体后，以会员价和礼品作为诱因，发展品牌的会员。 三、社区常用促销活动 　　·礼品促销 　　礼品买赠是牛奶产品比较常见的促销手法，配合社区营销开展的礼品促销活动。礼品选择很关键，　　·整箱促销 　　销量增长的方式无非两种：一是提高购买频次，二是增加单次购买量，整箱促销针对的就是后者。2003年伊利开展的“8000万元，红配黄促销活动”的成功，很大程度要归功于选择整箱为促销单位。对于社区而言，固定消费群要远远大于随机消费群，所以适当整箱促销对提升销量大有裨益。 　　·促销 　　买赠促销可以采用品种组合的方式，可以把新品或滞销品做为搭赠品，与促销产品打包销售。这种方法被许多牛奶品牌广泛采用，纯奶促销搭赠花色奶、主销品促销搭赠新品屡见不鲜。记得2002年，光明的冷链产品——麦香牛奶上市时，也是采用与老品搭赠的方式切入，先培育再推广。 四、社区推广活动组织与开展 　　·免费品尝 　　免费品尝活动是新产品上市的主要推广手段之一，免费品尝活动组织与开展需要注意以下个要点： 　　1.免费品尝活动的目的，是通过让消费者品尝奶来认识产品品质，达到促进销量的目的。配合社区奶站开展免费品尝活动可在活动中宣传奶站的服务内容等关联信息。 　　2.活动前必须做好充分的计划准备，明确活动的进程、人员分工； 　　3.产品品尝是整个活动的主体，必须扩大品尝的范围、人数，品尝时，促销小姐要主动、热情，但每次倒的量要少；品尝人群的年龄在25—岁之间的女性，坚决杜绝非主要消费群体品尝，如民工等；避免单个人多次品尝。 　　4.活动的现场尽量选择在社区人流的集中点，提高目标消费群品尝数量； 　　5.招聘的促销小姐，必须选择有经验，热情、主动、敬业的小姐； 　　6.每个活动现场必须有专人负责管理； 　　7.活动现场须安排专人负责社区奶站的服务与督