国际商务与国际营销4-5章.ppt

国际商务与国际营销 第一节 国际市场营销 一、国际市场营销的界定 市场营销可以定义为在市场上企业通过开展系列活动从而获利的行为。 了解市场 开发产品和服务 建立分销渠道 促销，售后服务 市场营销管理：为实现一个成功和完整的营销方案而对这些活动的计划和协调。 市场营销定义 市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。 世界性企业将会面对巨大的挑战：满足全球市场上经常相互冲突的需求，同时也要充分利用全球化带来的好处。 全球营销在着力于辨别和定位客户的要求和偏好共同点的同时，也要认清和考虑到世界各地的客户需求的差异性。 国际市场营销与出口：是识别国外市场对产品和服务的需求并在最适当的时间、地点以适当的价位提供供给的一个过程。 出口营销：是以正确的价格和分销渠道向国外市场销售适合于该市场的商品的过程。 小知识： 请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 国际市场营销环境（PEST分析法） P是政治(Political System)， E是经济(Economic)， S是社会文化(Social)， T是技术(Technological)。 一、社会和文化 不同国家的居民表现出不同的消费形态，国际市场营销人员必须认识到不同社会中的文化影响因素。 许多成功的国际市场营销策略背后都有一个共同点：了解并尊重（反映）当地的文化。 （1）物质文化 （2）语言因素 （3）宗教信仰 （4）教育 （5）社会组织 案例 巴林是中东的一个产油国，一位企业主管被派往该国工作。这里信仰伊斯兰教，但是允许人们饮酒。该主管后来被派往另一个中东伊斯兰教国家卡塔尔工作，但卡塔尔不允许饮酒，该主管喜欢饮酒，所以带了一瓶白兰地上飞机到卡塔尔，飞机抵达后，他被海关禁止入内，由于携带酒精在那里是违法的，所以他被移动局遣返了回去，且他所在的企业从此以后在卡塔尔被列上了黑名单。 请问该主管违反了国际营销环境中哪一条？ 此案例给我们的启示。 案例 假若一家中国的速冻食品生产商决定进军欧盟成员国的食品市场，以提高销售额，请从社会文化环境方面提出建议。 国际速冻食品市场 二、法律环境 （1）法律渊源 习惯法（英美法系），对一项法律的解释深受先前法院判定和风俗的影响。 普通法（罗马法，大陆法系），基于一整套广泛而综合的法律基础之上。 伊斯兰法律，一些伊斯兰国家完全遵循宗教法，另一些国家则建立了基于宗教信条的法律体系。 犹太法，最早来源于《摩西五经》。最明显的应用是在食物方面。P103 产品—各国家对进口的产品在物理和化学成分方面有不同的要求。 价格—价格管制，要求产品有一个最低的价位。 分销—我国曾限制直销（玫琳凯、安利）。 推销—国外许多国家限制香烟广告。我国广告法限制打压竞争对手。（加多宝vs王老吉） 案例： 该案例牵涉一家英国公司与一家日本制造商的合同纠纷： 英方协议以每件80美分的价格向日方购买100,000个塑料玩偶。在此基础上，英方能以每件$1.4价格将整批货转售。交货前夕，日方遇到了罢工，导致成本上升 。于是日方通知英方玩偶单价从$.80调整到$1.5；英方却坚持日方应按原承诺报价交货。双方均认为自己是正确的。 产生纠纷的原因：两个国家的法律体系不同 英美法系：无法履行合同只有在“上帝的行为（acts of God）”，即发生大自然无法预计的极端情况，如洪水、闪电、地震等才能获得谅解 大陆法系：“不可抗力”并不仅限于自然力（天灾），还延伸到罢工、骚乱等无法预见的人类行为（人祸） 英美法系与大陆法系比较 基本思想 英美法系的基础是传统（tradition）、过去的做法（past practices）、先前的判例（legal precedents） 大陆法系则是力图建立无所不包的法律条文体系 （an all-inclusive system of written rules of law ） （2）国际法律 国际法律通常是关于内隐和外显协议的体系，这些协议把国民紧密联系在一起，并使其遵守公认的价值观和标准。 国际法律三个不同的分支： 国际公法 国际私法 超国家法 面对复杂法律问题的对策： 法律环境中大部分的问题集中在：建立贸易关系、裁决、专利和商标、反垄断、许可和商业秘密、贿赂等方面。 全球的法律环境是非常不稳定和复杂的，因此，一个好的营销人员应该清楚这点，并努力去避免那些容易产生冲突的情况。 最好的做法是取得法律专家的帮助。 国际争端的解决 三、政治环境 包括任何影响企业运营的国内和国际政治性因素。 （1）运营限制（禁止外国企业进入某些产业