珠江啤酒公司营销战略.doc

珠江啤酒公司营销战略 3外部环境分析 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素、力量 和动向。可分为宏观环境、行业环境和内部环境等三个方面。每个企业都和市． 场环境的某个部分相互影响，相互作用，生存在相关环境之中，受其影响。企 业的相关环境总是处于不断变化的状态之中，在一定时期内，经营最为成功的 企业一般是能够适应其相关环境的企业。企业得以生存的关键，在于它在环境 变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力适应它。适应性强的企业总是 随时注视环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略 对环境变化的适应。由此可见，营销环境是制定企业战略和市场营销战略的基 础，决定市场营销战略的内容，是制定市场营销战略的起点。 通过对环境的分析，企业可以及时发现市场机会和威胁，再结合自身的优势 与劣势，从而制定出正确的市场营销战略。 3．1宏观环境分析 ①宏观经济调控对啤酒业将产生深刻影响。根据有关分析指出，2008年全球经 济减速，整个世界经济处于增长的拐点。中国宏观调控的力度将持续加大，银根 持续收紧。08年初中国南方发生了罕见的冰冻灾害。这些因素将对中国经济运行 产生深刻影响。在经济面临增长压力的同时，通货膨胀的调控也将越来越重要。 因此，受宏观经济的影响，预期行业整合进程将受一定影响，国际啤酒巨头和国 内主要啤酒品牌将根据自身实力来整合资源，调整兼并收购力度，资金实力将成 为竞争成败的关键因素。而2007年12月3—5日我国召开了中央经济重要工作会 议，十年以来首次确定了从紧的货币政策。紧缩性的货币政策对企业的影响最主 要的是银行可贷资金的减少，产生了惜贷现象，企业融资、货款出现困难，融资 能力较差的企业，可能会发生资金链的中断。而在实行紧缩货币政策同时，企业 贷款利率相对会比较高，这就增加了企业的财务成本，难免受到更大的冲击，造 成效率低下，企业亏损甚至破产。尤其对资金密集型、在产业结构不断升级急需 资金发展的多数啤酒企业尤其是中小啤酒企业，它们将面临更加严峻的融资环境。 ②原材物料价格大幅上涨导致啤酒企业经营成本持续上升。 从2007年初到目前，国产大麦麦芽从3301元／吨上涨到4950元／吨，进口大 麦麦芽从4210元／吨上涨到6200元／吨；国产酒花从19175元／吨上涨到82000元 ／吨，进口酒花制品从152356元／吨上涨到191600元／吨；煤从584元／吨上涨到 730元／吨，各大啤酒企业均面临着成本上涨的巨大压力，造成企业利润的不断降 低，挤压着企业的生存空间。未来三年如何保持持续的赢利能力，是各大企业要 研究的重大课题。 ③新(劳动法)骤升了啤酒业的人力管理成本。 新(劳动合同法)于2008年1月1日起正式实施。新法的出台，无疑会对企 业的管理和人力资源现有方式产生重大的影响，也影响到实施多年的劳动合同条 例所确定的劳动关系模式。受《劳动法》影响最大的主要是中小企业。据悉，国 内中小企业尤其是民营企业多数没为工人缴纳相关的保险和公积金，有的也比例 很少。但是在法律的重压下，将迫使企业依法办事。不少中小企业认为，这部分 开支将会把现有企业的人力成本再提高30％以上。《劳动法》第82条规定，用人 单位自用工之日起超过一个月不满一年未与劳动者订立书面劳动合同的，应当向 劳动者每月支付双倍的工资，而且到时如果辞退工人就将支付补偿性工资，每年 工龄都等于1个月的补偿性工资，这种对劳动者的保护，反过来就意味着企业巨 大的成本增加。这部份成本最后还是会被反映在产品上，导致产品的价格竞争力 越来越弱。尽管和民营企业相比，国有大型企业都已经和工人签订了完善的劳动 合同，但是其他相关的成本可能也会增加，一旦企业和员工发生纠纷，会让企业 的处境更加尴尬。企业在人力成本方面的支出将更大，这对劳动密集型的啤酒行 业来说挑战巨大。 ④两税合一使啤酒业喜忧参半。 新的(企业所得税法)于2008年1月1日起正式颁布实施，新税法改变了过 去内外资企业税率差异化的做法，外资企业不再享受“超国民待遇’’，在税率等方 面做到对内外资企业一视同仁，税率统一定为25％，对营造公平竞争的市场环境非 常有益。然而对国内已上市的6家啤酒企业则是个不利的消息，因其原享受的优 惠税率为15％。 3．2行业与竞争环境分析 目前，啤酒面临行业的竞争和替代品的竞争，已初步形成了外资品牌、全国 性品牌、区域性品牌与杂牌并存的市场格局，行业呈现鱼目混珠、良莠不齐的局 面，其中位居第一集团军的有“青岛啤酒”、“燕京啤酒’’和“华润雪花啤酒’’； 位居第二竞争梯队有“金星啤酒、“珠江啤酒、“金威啤酒’’、“重庆啤酒、 “黄河啤酒’’、“蓝剑集团’’等等；外资品牌主要有三得利、朝日、百威、贝壳 等。与此同时，中国啤酒市场的外资并购案接二连三，全球排在